제일기획, 지수 랠리 둔화 속 '고배당 매력' 부각

AI 우려 빗겨간 비매체 마케팅 포트폴리오…4분기 견조한 실적 성장 전망

서울 용산구 제일기획 본사 전경. ⓒ 제일기획

[프라임경제] 한화투자증권은 21일 제일기획(030000)에 대해 지수 랠리 탄력이 둔화되고 배당주의 매력이 높아지고 있는 지금이 투자 매력도를 극대화할 수 있는 시기라며 투자의견 매수(Buy) 및 목표주가 2만6000원을 유지했다.

김소혜 한화투자증권 연구원은 "광고 업황은 통 상적으로 4분기가 가장 큰 성수기 효과가 반영되는 시기"라며  "매체사들을 중심으로 견줘 봤을 때 유의미한 업황 개선 시그널은 없는 것으로 파악된다"고 분석했다. 

이어 제일기획의 주요 광고주 마케팅 효율화 기조 역시 크게 변경된 것은 없다고 진단했다.

다만 긍정적인 요인으로 "매체비 중심의 효율화 집행은 지속되겠지만 디지털, 리테일 및 BTL 위주의 투자는 기존 예상보다 늘어날 것으로 예상한다"며 "또한 경기침체로 인해 지연됐던 프로젝트들이 주요 계열사의 실적 회복 추세에 맞춰 재개되고 있는 것으로 파악된다"고 부연했다. 

이에 따라 4분기 매출총이익과 영업이익은 전년 동기 대비 각각 4.5%, 11.4% 성장할 것으로 전망했다.

김 연구원은 국내외 광고 미디어 업체들이 "AI 도입으로 마케팅 예산이 축소될 수 있다는 우려에 노출돼있다"며 실제 글로벌 1위 광고대행사 WPP 실적이 역성장하고 연초 이후 주가가 60% 이상 하락하는 상황임을 언급했다. 

그러나 제일기획은 실적 및 사업 확장 면에서 이와는 다른 모습을 보인다고 강조했다.

그는 "이미 리테일 중심 비매체 마케팅 위주로 사업 포트폴리오를 대비해 놓았고, 주요 고객의 내년 사업 분위기는 더 좋아질 수 있다는 점까지 고려하면 시장 성장을 크게 상회하는 안정적인 실적을 지속할 것으로 예상한다"고 설명했다.

또한 이미 강도 높은 비용 통제를 진행하고 있어 탑라인 성장세가 예상보다 커진다면 이익 탄력이 보다 강할 것으로 전망했다.

김 연구원은 "내년 실적 기준 주가수익비율(PER)이 9배 수준에서 지지되고 있는 밸류에이션 매력도는 뚜렷하며, 업황 개선 속도에 따라 실적 상향 여지는 크다고 판단한다"고 밝혔다.

특히 "지수 랠리 탄력이 둔화되고 배당주의 매력이 높아지고 있는 지금이 동사의 투자 매력도가 극대화될 수 있는 시기"라고 강조했다.