"다이소부터 백화점까지"...'건강' 품은 유통가

건강관리 수요에 대응 '건기식' 새 먹거리로 부상

[프라임경제] 유통업계가 6조원에 달하는 건강기능식품(이하 건기식) 확대에 나서고 있다.  헬스케어에 대한 소비자들의 관심이 높아지면서 백화점부터 편의점, 홈쇼핑, 이커머스까지 전 유통 채널이 앞다퉈 관련 사업 확대에 나서고 있다는 분석이다. 

13일 한국건강기능식품협회에 따르면 국내 건기식 시장 규모가 2020년 5조원에서 지난해 6조440억원으로 확대됐다. 협회는 2035년까지 시장을 15조원 규모로 키운다는 목표다. 

팬데믹 시기를 거치며 높아진 건강 관리 수요가 원인으로 꼽힌다. 실제로 건기식 시장은 팬데믹이 공표된 2020년 3월 이후 4조원대까지 성장했다.

최근 들어 '헬시플레저(Healthy Pleasure)' 문화가 자리 잡은 점도 건기식 유행에 불을 지폈다. 이는 건강을 뜻하는 '헬시(Healthy)'와 즐거움을 뜻하는 '플레저(Pleasure)'의 합성어다. 건강을 추구하면서도 즐거움을 잃지 않겠다는 문화로, 경험과 공유, 재미 요소를 중시하는 MZ세대 위주로 확산했다. 

대웅제약X다이소 국민 건강 프로젝트 '닥터베어' 26종 라인업. © 대웅제약

건기식의 성장성과 수익성에 주목한 유통업계는 관련 사업에 속도를 내고 있다.

눈에 띄는 행보는 다이소다. 저가 생활용품점으로 출발한 다이소가 건기식 시장에 본격 진출하면서 제약바이오 업계의 다이소 진출이 잇따르고 있다.

종근당건강, 대웅제약, DXVX(디엑스앤브이엑스), 동국제약, 안국약품 등 주요 제약사들이 속속 입점하면서, 다이소의 건강식품 라인업은 빠르게 확장 중이다. 가격은 3000원~5000원대로, 약국 제품의 6분의 1 수준이다. 특히 소포장 전략과 마케팅 비용 절감으로 가격 경쟁력을 확보한 것이 주효했다. 현재 다이소몰에서는 29개 품목 중 28개가 품절될 정도로 반응이 뜨겁다.

백화점도 건기식 경쟁에 합류했다. 현대백화점그룹은 글로벌 헬스케어 기업 '네슬레 헬스사이언스'와 손잡고 헬스케어 사업 확대에 나섰다.

현대백화점그룹 종합 헬스케어기업 현대바이오랜드는 지난달부터 현대백화점 목동점 지하2층에 토탈 헬스케어 전문 매장 '네슬레 헬스사이언스 스토어'를 문열었다. 프리미엄 비타민 브랜드 '솔가'를 비롯해 미국 1위 콜라겐 브랜드 '바이탈 프로틴', 전해질 드링크 브랜드 '눈', 뉴질랜드 천연성분 기반 건기식 브랜드 '고헬씨' 등 10여개 네슬레 대표 브랜드의 140여개 제품을 한 곳에서 선보이는 복합 매장이다.

고객이 현대백화점 목동점 네슬레 헬스사이언스 매장에서 AI 기반 헬스케어 전문 기기 '아누라 매직미러(Anura Magic Mirror)'를 체험하고 있는 모습. © 현대백화점그룹

특히 CES 2024에서 혁신상을 받은 'AI 헬스케어 거울' 아누라 매직미러가 국내 최초로 도입돼 방문자들의 생체지표를 분석하고 맞춤형 건강 정보를 제공한다.

편의점도 빠르게 따라잡고 있다. CU는 작년 10월부터 '건강식품 진열 강화점'을 3000개로 확대했고, 올해 상반기에는 이를 5000개까지 늘릴 예정이다. 이마트24는 지난해 건강식품 매출이 전년 대비 126% 증가했으며, 올해 1분기엔 234% 폭등했다. 

이마트24 관계자는 "편의점이 가진 접근성에 주목하는 제약회사들이 늘어나고 있다"면서 "약국·CJ올리브영과 같은 헬스앤뷰티(H&B) 전문점의 전유물로 여겨지던 건기식의 수요변화에 적극 대응하기 위해 건강 관련 제품들을 계속해서 선보일 것"이라고 밝혔다.

GS25 역시 1분기 성장률이 63%에 달하며 제약사와 협업해 전문성 기반 상품 경쟁력을 강화한다는 방침이다. 또한 20대에게 인기 있는 이중제형 상품을 늘리고, 50대 이상 고객 유입이 증가하는 것을 감안해 중장년층을 위한 특화 상품도 출시할 방침이다. 

홈쇼핑 업계는 '50대 중반부터 70대 초반까지의 'GG(Grand Generation) 세대'를 공략한다. KT알파 쇼핑은 건기식 전문 프로그램 '굿굿쇼'를 론칭하며 프리미엄 제품군을 선보이고 있고, SK스토아는 모바일 앱에 건강·뷰티 전문관 '헬씨&'을 신설해 헬스 카테고리 강화에 나섰다.

이커머스 플랫폼도 적극적이다. G마켓은 종근당건강과의 제휴를 통해 신제품 선판매, 단독 프로모션, 광고마케팅 등을 집중적으로 지원하고 있다. 

유통업계 관계자는 "건강에 대한 사회적 관심과 가격 접근성이 맞물리며 건기식 시장은 단순한 트렌드가 아닌 고정 수요로 자리 잡고 있다"며 "시장 규모도 지속적으로 확대될 것으로 보인다"고 말했다.