호재 맞은 화장품株 반등 '주목'

일본 두각 등 글로벌 인기에 실내 마스크 해제 움직임까지

'K-뷰티'의 글로벌 인기와 함께 국내에서 실내 마스크 의무 착용 해제와 관련한 기대감도 증포되면서 화장품 관련주들이 주목받고 있다. 사진은 서울 시내 한 백화점 내 뷰티관 모습 ⓒ 연합뉴스

[프라임경제] 넷플릭스 시리즈 오징어게임에 나오는 초록색 체육복, 달고나 등 문화예술 콘텐츠인 'K-컬처'가 세계를 뜨겁게 달구고 있다. 특히 'K-뷰티'는 세계 화장품 수출국 3위에 올라설 정도로 높은 인기다. 최근엔 중국을 넘어 일본에서도 브랜드 입지가 강화되면서 관련 업체들도 덩달아 성장하고 있다. 여기에 맞물려 국내에선 실내 마스크 의무착용 해제도 거론되고 있는 상황. 이에 전반적인 화장품 관련주들이 반등을 준비하고 있는 모양새다. 

◆ 세계 사로잡은 'K-뷰티'

최근 우리나라는 다양한 영역에서 글로벌 문화를 주도하고 있다. 한국 아이돌은 글로벌 팬덤을 이끌며 'K-POP'의 위상을 높였다. 글로벌 OTT인 넷플릭스에서는 K-콘텐츠가 순위권에 오르내린다. 

이런 원인들로 글로벌 시장에서 'K-뷰티'의 지속가능한 성장이 점쳐지고 있다. 지난해 우리나라 화장품 수출액은 전년대비 21.3% 증가한 91억8357만달러, 한화로 10조5099억을 기록했다. 프랑스와 미국에 이어 세계 화장품 수출국 3위다. 특히 성장률에 있어서 이들 나라보다 월등하다. 5년간 연평균 성장률이 프랑스 6.5%, 미국 0.1% 성장하는 동안 16.7%를 기록했다. 

정소연 교보증권 연구원은 "단기적으로는 코로나로 인해 눌려있던 색조화장품 수요가 발생해 'K-메이크업'이 강한 성장세를 이어갈 것"이라며 "장기적으로는 음악, 영화 등 한국 문화의 글로벌 영향력이 확대됨에 따라 한국 화장품에 대한 소비심리가 강화되고 있다는 점에 주목해야 한다"고 설명했다.

◆ 일본 내 입지 '두각'

우리나라 화장품 중 색조 화장품은 '다른 나라에 비해 중국에서 인기가 높다'는 인식이 크다. 때문에 괄목할만한 성장세에도 주목을 받지 못한게 사실이다. 이에 전문가들은 중국을 넘어 여타 국가, 특히 일본에서 고성장 중인 화장품 주들을 주목해야 한다고 조언한다.

현재 중국의 화장품 수입에서 우리나라의 비중은 지난 2016년 27%로 정점을 찍은 후 올해 7월 누적 15%까지 감소했다. 현재 중국 내 K뷰티는 성장 피크아웃(Peak-out) 국면에 접어들었다고 볼 수 있다.

이와 달리 일본에서는 우리나라 화장품의 브랜드 파워가 확대되고 있다는 설명이다. 정 연구원은 "요즘 일본 MZ세대는 '한국스러움' 자체를 소비하고 있다. 일본 여학생들은 '트와이스'처럼 꾸미고 싶어하고, 한국스러운 화장을 추구한다"며 "더 이상 한국 화장품은 일본 화장품 대비 저렴하기에 선택하는 대안이 아닌, 갖고 싶은 제품이자 브랜드"라고 강조했다. 

또한 "이는 K뷰티에 이전에 없던 변화"라며 "세계 3위이자 아시아 2위 화장품 시장인 일본에서 브랜드 파워를 갖는다는 것은 아시아에서의 성장 잠재력을 기대하는 근거가 된다"고 진단했다.

서울 시내 한 백화점 내 커피숍에 설치된 마스크 착용 안내 배너 ⓒ 연합뉴스

◆ 실내 마스크 의무화 해제 '기대 고조'

국내의 경우, 실내 마스크 의무화 해제와 관련한 기대감이 고조되면서 화장품 관련주들이 꿈틀댔다. 최근 코로나 유행이 소강 상태를 보인 가운데, 전문가들 사이에서는 일부 장소만 빼고 실내 마스크 착용 의무를 해제해야 한다는 주장이 계속되고 있다. 우리나라는 경제협력개발기구(OECD) 국가 가운데 모든 실내 장소에서 마스크 착용 의무를 유지하고 있는 나라다. 

지난 16일엔 정부가 코로나19 비상 대응 체계를 일상 대응 체계로 전환할 시점이라고 밝히면서 관련 기대감은 더욱 커졌다. 정기석 중앙대책본부 코로나19 특별대응단장은 이날 "가장 눈에 띄고 불편한 실내 마스크 착용은 우리나라만큼 강하게 하는 나라가 별로 없다"며 "우리나라도 확진자와 치명률 추이를 봤을 때 다른 나라들과 같이 일상적 대응체계 전환에 관한 논의가 필요한 시기가 됐다"고 언급하기도 했다. 

◆ 전문가들 추천 종목 '관심'

 

'K-뷰티'의 글로벌 인기, 국내 색조화장품의 일본 내 브랜드 강화, 여기에 마스크 의무 착용 해제 논의 등은 화장품 관련주들의 호재로 작용한다. 전문가들은 여러 업체들 중에서도 일본에서 점유율을 다지고 있는 화장품주에 관심을 가지라고 제안한다.

현재 국내 화장품업계 양대산맥으로 불리는 아모레퍼시픽(090430)과 LG생활건강(051900)도 북미에 이어 일본으로 눈을 돌리고 있는 상황이다. 현재 두 회사는 중국 의존도가 높은 편이다. 이로 인해 올해 2분기 부진한 성적을 냈다. 전문가들은 지속적인 중국 매출 하락과 이로 인한 영업이익 감소를 점치고 있다. 일본 시장에 공을 들이는 이유다.

아모레퍼시픽의 경우, 라네즈가 최근 일본의 뷰티정보 플랫폼인 아토코스메 온라인과 도쿄 하라주쿠점에 입점했다. 라네즈는 현지에 인기 제품인 '네오쿠션'과 '립 슬리핑 마스크', '시카 슬리핑 마스크' 등을 선보인다.

LG생활건강은 'CNP'의 일본 매출이 두 자릿수 이상으로 증가하자 지난 5월 일본 훗카이도에 화장품 연구 개발 기지인 '마이크로바이오' 화장품 연구개발 센터를 설립한 바 있다.

대형 브랜드 외에 주목해야할 중소 브랜드로는 클리오(237880)와 아이패밀리에스씨(114840)가 꼽힌다.

클리오는 일본과 미국에서의 장기적인 성장세에 주목되고 있다. 일본은 매출의 20%를 차지하는 메인 시장이며, 최근 미국 시장에서 성장 잠재력을 크게 보이고 있다. 이는 지난 7월 미국 아마존 프라임데이에서 페리페라 잉크더벨벳이 전체 화장품 13위, 구달 청귤세럼이 세럼 2위를 기록한 것에서 찾아볼 수 있다. 

박종대 하나증권 연구원은 "올 하반기 올리브영 파워팩, 중국 광군제, 미국 블랙프라이데이 등 주요 행사가 예정돼 있어 매출 증가세가 두드러질 것"이라며 "동사의 현재 주가는 12개월 선행 주가수익비율(12MF PER) 12배다. 이는 'K-뷰티' 글로벌 확산에 첨병이 되고 있다는 점, 카테고리·지역·채널 다각화를 통한 중장기 성장 여력과 실적 가시성을 감안하면 현저한 저평가"라고 분석했다. 

클리오의 주가는 19일 종가기준 1만5700원으로, 이는 하반기 시작일인 지난 7월1일 1만3850원대비 13.35% 증가한 수치다.

아이패밀리에스씨의 경우 색조화장품 브랜드 롬앤이 지난 3월 말 베이스 제품을 출시했으며 8월 중 아이라이너를 출시하는 등 활발하게 상품군을 확장하고 있다. 또한 이른바 '코덕(코스메틱 덕후)'를 공략하는 팬덤 마케팅을 통해 고객의 브랜드 충성도를 높이고 있는 것이 특징이다. 실제로 빠른 제품출시 주기에도 제품 지속 운영 비율이 높은 편이다. 

정 연구원은 "동사는 화장품 브랜드사 중 가장 일본 노출도(44%)가 크고, 수출 비중(70%)이 높다"며 "올해 4분기 신규브랜드를 론칭할 계획에 있다. 신규브랜드는 비건 중심 색조 브랜드로, 롬앤 대비 판매단가가 높고 타겟 고객층 연령도 높을 것으로 예상된다. 또한 글로벌 출시가 예정돼 국내 뿐만 아니라 전지역 매출 성장에 기여할 것으로 전망된다"고 내다봤다. 

아이패밀리에스씨의 주가는 19일 종가기준 1만2200원으로, 이는 하반기 시작일인 지난 7월1일 1만1450원대비 6.55% 증가한 수치다.