[프라임경제] 메리츠증권은 3일 제일기획(030000)에 대해 광고 업황 회복 지연에도 불구하고 해외 중심의 성장과 안정적인 수익 구조를 바탕으로 실적 개선 흐름을 이어갈 것이라며 투자의견 '매수(Buy)'와 목표주가 2만6000원을 유지했다.
제일기획은 국내외 광고 제작과 마케팅 커뮤니케이션, 디지털·데이터 기반 광고 서비스를 제공하는 종합 광고회사다. 최근에는 글로벌 네트워크를 기반으로 해외 비중을 확대하는 한편, 데이터·성과 중심 마케팅과 내부 역량 내재화를 통해 수익성 방어에 주력하고 있다.
메리츠증권에 따르면 제일기획의 4분기 연결 기준 매출총이익은 4853억원으로 전년 대비 6.7% 증가했고, 영업이익은 904억원으로 전년 대비 9.7% 늘었다. 이는 시장 컨센서스인 영업이익 908억원과 유사한 수준이다.
국내 광고 시장은 다소 부진했다. 정치·사회적 이슈에 따른 기저효과와 성수기 효과가 기대됐지만, 광고주들의 보수적인 마케팅 집행 기조가 이어지며 국내 매출총이익은 971억원으로 전년 대비 2.0% 증가하는 데 그쳤다.
반면 해외 사업은 실적 개선을 이끌었다. 유럽과 중동 지역이 부진했지만, 북미와 중남미, 동남아, 중국 등 주요 지역에서 두 자릿수 성장세를 기록하며 해외 매출총이익은 3881억원으로 전년 대비 7.9% 증가했다. 지난해 발생했던 영업권 손상 비용이 종료되면서 연결 기준 당기순이익도 644억원으로 전년 대비 66.1% 늘었다.
메리츠증권은 올해에도 완만한 실적 개선 흐름이 이어질 것으로 내다봤다. 올해 연결 기준 매출총이익은 1조9531억원으로 전년 대비 5.0%, 영업이익은 3559억원으로 5.6% 증가할 것으로 전망했다. 영업이익률은 18.2% 수준을 유지할 것으로 예상했다.
광고 업황 회복이 지연되고 있지만, 성과 측정과 실적 개선을 중시하는 광고주들의 예산 편성 기조를 감안하면 연간 매출총이익 성장률 5%와 영업이익률 18% 수준의 가이던스는 충분히 달성 가능하다는 평가다.
인공지능(AI) 기술 도입과 개인화 마케팅 확산 등 시장 환경 변화 속에서도 밸류체인 수직 계열화를 통한 외주 비용 내재화가 수익성 개선에 기여할 것으로 분석했다.
주주환원 정책도 안정적으로 이어질 전망이다. 메리츠증권은 제일기획의 지난해 주당배당금(DPS)이 1230원으로 결정됐으며, 올해는 실적 개선에 따라 1250원으로 확대될 것으로 예상했다. 올해 예상 주가수익비율(PER)이 10.2배 수준에 그쳐 밸류에이션 부담도 제한적이라는 평가다.
정지수 메리츠증권 연구원은 "광고 업황 회복이 더딘 상황에서도 해외 성장과 비용 구조 개선을 통해 실적 안정성이 유지되고 있다"며 "높은 변동성 국면에서도 수익성과 주주환원 정책을 감안하면 중장기 관점에서 매력적인 구간"이라고 평가했다.
