[프라임경제] KB증권은 3일 SBS(034120)에 대해 지상파 광고 규제 완화가 본격 추진되면 내년 광고 매출이 뚜렷하게 반등할 것이라며 투자의견 '매수(Buy)'와 목표주가 2만9000원을 유지했다.
SBS는 드라마·예능·보도 프로그램을 제작·편성하는 지상파 방송사로, 광고·콘텐츠 판매·온라인동영상서비스(OTT) 매출 등을 기반으로 사업을 전개하고 있다. 최근에는 제작비 효율화와 해외 투자 확대를 통해 수익 구조 다변화를 강화하고 있다.
KB증권에 따르면 SBS의 단기 실적은 콘텐츠 비용 증가와 웨이브 이탈 영향이 있지만, 광고 성수기 효과로 4분기 영업이익은 150억원으로 전분기 대비 19억원 개선될 전망이다. 광고 매출은 전분기보다 26% 증가하지만 온라인 매출은 11% 감소할 것으로 예상된다.
다만 중장기 불확실성으로 거론되던 월드컵 중계권 리스크는 제한적이라는 분석이다. SBS는 내년 북중미 월드컵 중계권을 구매하지 않는 방향으로 가닥을 잡고 있으며, 과거 월드컵 중계 시마다 제작비가 급증해 오히려 수익성이 악화됐던 경험을 고려하면 실적 부담은 크지 않다는 평가다.
광고 규제 완화는 SBS의 가장 큰 실적 변수로 꼽힌다. 정부는 지상파 규제 완화 방안을 추진하고 있으며, 광고총량만을 규제하는 '광고 일총량제' 도입이 논의되고 있다. 이 제도가 시행되면 SBS는 시청률이 높은 콘텐츠 중심으로 광고를 재편성해 평균 광고 단가를 20~30% 이상 높일 수 있다는 전망이다.
최용현 KB증권 연구원은 "광고 일총량제가 도입되면 방송사들이 자체 경쟁력에 따라 더 효율적으로 광고를 배치할 수 있어 수익성 개선 효과가 크다"며 "SBS는 제작비 효율화와 해외 투자 성과가 더해지며 구조적 회복 국면에 진입할 것"이라고 말했다.
해외 투자 성과도 긍정적이다. SBS가 지분 투자를 진행한 인도네시아 방송사의 주가 상승으로 현재 미실현 보유손익은 약 2900억원에 달한다. 이는 기타포괄손익으로 인식돼 재무적 가치 상승에 기여하고 있다.
최 연구원은 "현재 SBS의 내년 기준 주가수익비율(P/E)이 7.9배 수준으로 저평가 구간에 있다"며 "규제 완화가 내년 상반기 구체화되고 하반기 시행되면 광고 매출과 영업이익의 반등 폭이 더 커질 것"이라고 분석했다.
