[프라임경제] 긴 침체의 늪에 빠져 있던 TV 홈쇼핑 업계가 지난해 반등에 성공했다. 매출 감소 속에서도 영업이익을 대폭 끌어올리며 수익성을 개선한 것이다. 저마진 상품 비중을 줄이고 패션·뷰티·건강식품 등 고마진 상품 판매에 집중한 전략이 주효했다.
여기에 숏폼·모바일 라이브 방송 등 새로운 유통 채널을 강화하면서 변화하는 소비 트렌드에 발맞춘 점도 긍정적 영향을 미쳤다. 홈쇼핑 업계는 올해도 '탈TV' 전략을 가속화하며 수익성 중심의 성장 기조를 이어간다는 계획이다.
17일 금융감독원 전자공시시스템(DART)에 따르면 CJ ENM 커머스부문(CJ온스타일)은 지난해 영업이익이 832억원으로 전년 대비 20.1% 증가했다. 매출은 1조4514억원으로 8.5% 늘었다.
현대홈쇼핑 역시 지난해 매출 1조926억원, 영업이익 618억원을 기록하며 전년 대비 각각 1.7%, 37.7% 증가했다.
롯데홈쇼핑도 큰 폭의 수익성 개선에 성공했다. 롯데홈쇼핑의 지난해 매출액은 전년보다 1.8% 줄어든 9248억원에 그쳤지만 영업이익은 503.4% 증가한 498억원을 기록했다. 2023년 새벽 시간 방송 송출 중단의 기저 효과를 제외하더라도 긍정적인 수치라는 분석이다.
반면, GS샵은 매출은 전년 대비 7% 줄어 1조521억원, 영업이익은 8.4% 감소한 1071억원으로 나타났다. 다만 TV홈쇼핑업체 중 유일하게 1000억원대 영업이익을 기록했다.
이는 영업이익이 모두 내리막길을 걸었던 1년 전과 비교하면 정반대다. 주요 4개 회사 모두 2023년 연간 기준 영업이익을 기록했지만 전년과 비교하면 모두 감소한 바 있다.
홈쇼핑 업계의 상황이 1년 만에 반전된 이유는 수익성 중심의 고마진 전략이 맞아떨어진 것으로 분석된다.
대표적인 저수익 상품군으로는 대형가전, 보험 등이 꼽힌다. 이들 상품군은 판매금액이 높아 취급고(총매출액) 증가에는 기여하지만 수수료가 낮아 순매출에는 적게 잡힌다. TV홈쇼핑업체들은 최근 이 같은 상품군을 줄이는 대신 전통적인 '효자' 상품인 뷰티, 패션과 함께 건강기능식품 등의 고마진 상품군을 중심으로 포트폴리오를 재편하고 있다.
실제 현대홈쇼핑은 지난해 가전·렌탈 등 매출 기여도는 높지만 마진율이 낮은 상품군을 과감히 줄이고, 패션·뷰티 등 고마진 상품군을 확대하는 전략을 펼쳤다. 이에 따라 취급고 매출은 전년 대비 5.3% 감소했으나, 매출총이익률이 개선되고 비용 절감을 통한 운영 효율성이 높아지면서 연간 영업이익은 37.7% 증가하는 성과를 거뒀다.
롯데홈쇼핑 역시 상조·렌탈 등 저마진 무형 상품의 비중을 줄이고, 패션·뷰티 등 수익성이 높은 상품군을 강화하는 방향으로 포트폴리오를 조정했다.
CJ온스타일은 지난해를 '모바일 라이브 커머스 확장의 원년'으로 삼고 모바일 애플리케이션(앱)을 대대적으로 개편했다. 특히 지난해 8월에는 유명 연예인을 대거 기용한 대규모 신규 모바일 라이브쇼 프로그램도 잇따라 선보였다. 이를 통해 CJ온스타일의 지난해 라이브 커머스 거래액은 3232억원으로 전년보다 95.5% 성장했다.
모바일 라이브 커머스(MLC) 강화를 통해 TV홈쇼핑과 e커머스를 유기적으로 연계하는 효과도 얻었다. 특히, CJ온스타일은 지난해 10월 월간활성이용자수(MAU)에서 역대 최고치를 기록하며 모바일 커머스 경쟁력을 입증했다.
홈쇼핑 업계는 올해도 모바일 중심의 전략을 지속하며 '탈TV' 흐름을 가속화할 것으로 보인다.
CJ온스타일은 '원 플랫폼'(One Platform) 전략을 통해 TV홈쇼핑·온라인몰·데이터홈쇼핑(T커머스)을 통합하고 있다. 여기에 티빙·유튜브·틱톡·인스타그램 등 외부 동영상 플랫폼으로의 확장을 추진하고 있다. 실제 CJ온스타일은 작년부터 모바일 라이브방송을 늘리고 제품의 특징과 장점이 돋보이도록 편집한 숏폼(1분 미만) 콘텐츠도 대폭 강화했다.
현대홈쇼핑은 올해 AI 숏폼 자동 제작 시스템 활용도를 높여 매주 40건의 숏폼을 제작, 연간 2000건 이상의 숏폼 콘텐츠를 선보일 계획이다. 모바일 라이브 커머스에서도 새로운 콘텐츠 개발에 힘쓸 예정이다.
롯데홈쇼핑도 고이익 상품 중심의 상품 포트폴리오를 유지하고, 단독 상품을 TV홈쇼핑·라이브커머스·SNS 등 다양한 채널에서 선보이며 채널간 통합 시너지를 강화하는 '멀티채널 상품 프로바이더' 전략을 강화할 방침이다. 여기에 △해외 라이브 방송 △해외 브랜드 유통사업 △캐릭터IP 수익화 확대 등 신사업도 추진한다.
업계 관계자는 "TV홈쇼핑이 기존의 일방적 판매 방식에서 벗어나 소비자와의 실시간 소통이 가능한 모바일 중심으로 변화하고 있다"며 "앞으로도 고마진 상품 확대와 함께 멀티플랫폼 전략을 강화해 수익성을 유지할 것"이라고 말했다.
