[프라임경제] 최근 유통업계는 자체브랜드(PB) 강화에 주력하고 있다. 저렴한 가격과 품질을 앞세운 PB상품은 대형마트를 시작으로 백화점, 온라인 시장에서도 확대되고 있는 경향을 나타내고 있는 것. 이에 지난 1994년 국내에 상륙한 코스트코의 '커클랜드'가 회자되며 PB 성공 전략에 대한 관심 또한 높아지고 있다. 국내 최대 유통할인점인 이마트 역시 PB브랜드 피코크와 노브랜드를 앞세워 반격에 나서고 있다.
이마트(139480)의 PB '노브랜드'는 2015년 4월 출시된 이후 연간 500%씩 성장하고 있으며 같은 회사의 가정간편식(HRM) 피코크는 2013년 출시된 이후 2015년까지 연평균 93% 이상의 신장률을 보이고 있다.
또한 코스트코의 PB브랜드인 '커클랜드 시그니처' 역시 전통적인 PB브랜드 강자로 매년 성장을 거듭하고 있다. 회원제로 운영하는 만큼 구매에 제한이 있지만, 판매자 수수료를 낮춘 창고형 매장 형태가 자리잡으면서 국내 코스트코 회원 역시 증가하는 추세다.
실제 커클랜드 시그니처 브랜드 가치는 약 7조3000억원으로 추산되는데, 이는 코스트코 브랜드 가치 10조5000억원에 비해 큰 차이가 없는 수준으로 이는 PB상품의 성공으로 해석된다.
◆PB브랜드 성공신화 '커클랜드' vs 대항마 '피코크·노브랜드'
"커클랜드 시그니처의 마진율은 15%를 유지해야 한다. 15%는 우리도 돈을 벌고 고객도 만족할 수 있는 적당한 기준이며, 마진율을 16%나 18%로 올리는 순간 가격과 비용을 최소화하려 했던 코스트코의 모든 노력이 물거품 될 것이다." 코스트코 창립자 짐 시네갈
커클랜드 시그니처는 1996년에 탄생한 코스트코의 PB 브랜드다. 과자, 음료, 생수, 커피, 피자, 가정용품, 사료, 여행용 가방, 의류 등이 PB상품으로 출시되고 있다.
코스트코의 PB전략은 철저한 품질 검수를 통한 우수한 제품을 다량 계약해 공급가를 최대한 낮춘다.
실제 코스트코는 가격 최소화를 위해 일반상품 마진율 14%, 자체상표인 커클랜드 마진율 15% 원칙을 지키고 있다. 국내 대형할인마트의 마진율이 39%대 수준인 점을 감안하면, 커클랜드의 마진율은 절반 수준에 해당하는 것이다.
1사1카드 정책도 마진율을 획기적으로 낮췄다는 분석이다. 국내에서는 2000년부터 삼성카드와 독점 계약해 삼성카드만 이용할 수 있으며, 최고 2.5%의 수수료율이 통용되는 카드 업계에서 0.7%의 낮은 수수료율로 계약하는 방식으로 가격을 낮출 수 있었다.
코스트코 측은 "이런 원칙은 카드사 한 곳만 거래함으로써 카드사 가맹점 수수료율 부담을 줄여 제품 가격을 낮추기 위한 정책"이라고 설명했다.
이 같은 최저 마진율 정책은 글로벌 소비자뿐 아니라 국내 소비자들에게도 큰 호응을 얻고 있다. 코스트코는 연간 회원비를 납부한 회원들만 이용할 수 있는 회원제로 운영되고 있지만 매년 회원비를 납부하는 고객이 증가하고 있기 때문.
코스트코 회원이 되면 낮은 마진율을 통해 확보된 싸고 질 좋은 상품들을 마음껏 구매할 수 있다. 해마다 회원 자격 유지 비율이 90%가 넘을 만큼 고객들의 충성도가 높은 이유다.
한편 코스트코는 지난해 3조5000억원의 매출을 올렸으며 창고형 할인점으로선 국내에서 업계 1위다.
이마트는 역시 PB상품을 지난 1996년부터 선보이기 시작했다. 식품, 생활용품 부터 의류, 주방용품, 침구류 등 분야를 확대하는 한편 최근에는 '노브랜드'와 식품 자체브랜드인 '피코크'를 선보이며 PB시장을 선도하고 있다.
'피코크'는 1970~80년대 신세계백화점에서 판매하던 자체 브랜드 의류 상품이었다. 2000년대 초반 신세계백화점에서 사라졌던 자체 브랜드가 2013년에 이마트에서 간편가정식(HMR)을 중심으로 한 피코크라는 식품 PL 브랜드로 재탄생했다.
특히 이마트는 간편가정식의 본질은 맛이지만 디자인도 최근에 선택의 중요한 포인트로 떠오르고 있다는 점에 착안해 전문 디자이너를 채용하는 등 피코크 디자인 역량 강화에 전사적인 노력을 기울였다.
가장 중요한 '맛'에 대해서도 남다른 정성을 쏟았다. 피코크의 맛을 높이기 위해 신세계 그룹 내 조선호텔 등 특급호텔 쉐프를 6명이나 채용해 피코크 상품개발팀 산하에서 레시피 연구에 전념할 수 있도록 하고 있다.
디자인과 맛에 집중한 결과 매출도 큰 폭으로 상승하고 있다. 지난 2013년 200여 가지 제품으로 시작한 피코크는 그 해 340억원의 매출을 기록했다. 2014년 매출은 전년 대비 120.6% 급증한 750억원을 기록했으며 상품 종류도 400여개에 제품을 선보였다.
또한 이마트는 2015년부터 노브랜드를 통해 소비자의 구매 패턴에 영향을 주기도 했다. 이마트는 뚜껑 없는 변기시트, 와이퍼, 건전지 등 총 9개의 노브랜드 상품을 출시해 4월 한달간 1억9000만원의 매출을 올리는 것으로 시작, 폭발적인 성장으로 그 해 234억의 매출을 올렸다.
이마트의 상품 차별화 경쟁력을 강화하기 위해 선보인 노브랜드는 2016년 당초 목표였던 600가지 상품, 1000억원 매출을 훌쩍 뛰어넘어 1000개 상품, 1900억원 매출을 내는 성과를 보이는 등 이마트의 대표 경쟁력으로 자리잡았을 뿐만 아니라, 3·4분기 이마트 실적 호조의 일등 공신으로 꼽히기도 했다.
◆코스트코·이마트의 남은 숙제 '동반성장'
지난해 사상 최대 매출을 기록한 코스트코와 매년 급속하게 성장률을 보이는 이마트가 PB 시장의 강자로 남기 위한 풀어야 할 공통된 주제는 '동반성장'이다.
먼저 코스트코는 지난 10월 국정감사에서 서울시의 의무휴업일 권고 및 송도점 오픈 연기 권고를 무시했다는 지적을 받았다. 가습기 살균제 판매책임 회피에 대한 질타도 이어졌다.
당시 어기구 더불어민주당 의원에 따르면 코스트코는 2016년 동반성장지수에서 155개 중 최하위를 차지했다. 동반성장 평가에서 역시 낮은 점수를 기록했다.
그는 "코스트코가 미국 회사라는 이유로 국내 동반성장 지수 및 공정거래 평가 점수가 낮고 정부가 권고한 사안들을 무시하고 있다"고 지적했다.
정부는 지난 2012년부터 골목상권과 재래시장을 보호하고자 대형마트 영업시간 및 의무휴업일을 지정해 운영하고 있으며. 지금까지도 대형마트에 대한 규제를 더욱 강화해야 한다는 주장도 흘러나오는 상황이다.
일각에서는 코스트코가 국내 동반성장과 중소시장의 상생에 소홀할 경우 국내 영업에 대한 제한과 확장이 불가능해질 가능성도 있다고 진단한다.
이마트 역시 협력사와의 상생 문제가 꾸준히 제기되고 있는 상황이다. PB상품을 납품하는 국내 제조업체 1000개를 대상으로 설문조사를 한 결과, 소상공인을 제외한 모든 기업군에서 PB상품 매출비중이 증가할수록 매출액은 감소한 결과를 나타냈다.
특히 대기업은 PB 매출비중이 1%포인트 올라갈 때 전체 매출액은 10억9000만원 감소했다. PB상품을 납품하면 그만큼 자사 브랜드 상품의 매출이 감소하는 자기 잠식 효과를 보였다.
실제 이마트에 PB상품을 납품하는 한 식품업체 관계자는 "이마트가 PB상품을 요청하면 거절하기 힘들다. 상품 판매를 위해선 마진율이 낮아도 PB상품을 넣을 수밖에 없다"고 말했다.
피코크에 대한 우려도 나온다. 한 식품업계 관계자는 "유통기업이 식품제조에 직접 뛰어 들며 제품생산과 판매를 모두 독점하려는 의도"라며 "자체 상품개발도 좋지만 피코크의 등장은 골목상권과 중소기업 생존을 위협하고 있다"고 꼬집었다.
한편 향후 1인 가구 증가와 유통업계 전반적인 PB상품 열풍으로 PB상품 시장이 더욱 확대될 것이란 전망이다.
윤보미 메리츠증권 연구원은 "좋은 품질의 상품을 저렴한 가격으로 구매하려는 소비자들의 수요와 비용을 최소화시켜 수익성을 향상시키려는 유통업체의 전략이 맞물리면서 PB상품의 역할은 향후 더욱 부각될 것"이라고 판단했다.
이진국 한국개발연구원 연구위원은 "PB 업계 동반성장은 생산 및 판매 활동에서 창출된 부가가치가 시장참여자 간 대등한 협상과 계약을 통해 배분될 때 실현될 수 있다"며 "업계 자발적인 노력과 정부의 법적·제도적 노력이 병행돼야 한다"고 강조했다.
