[프라임경제] "온리프라이스는 고객의 쉬운 선택을 지원하고 상품 운영 내내 변함없는 균일가를 제공하며 고객 신뢰를 회복하고 있다. 우수한 파트너사와의 협력을 바탕으로 내년 405개 품목 출, 1800억원 매출 달성을 목표로 하고 있다."
롯데마트가 상품을 운영하는 기간 내내 지속적으로 최적의 균일가로 선보이는 '온리프라이스(Only Price)'를 통해 고객과의 신뢰 회복에 나선다.
롯데마트는 26일 영등포 롯데리테일아카데미에서 '온리프라이스' 설명회를 진행하고, 롯데마트의 새로운 상품 기준 확립과 프라이싱(Pricing) 전략을 제시했다.
이와 함께 파트너사와 고객, 롯데마트가 상생을 뛰어넘어 가치의 공유를 가능케 하는 온리프라이스를 롯데마트의 대표 브랜드로 키워가겠다는 포부를 전했다.
◆상품 본질에 충실·균일가 유지
온리프라이스는 성분, 안정성 등 상품의 구성 요소 중 가장 본질적인 것(Key factor) 한 가지 이상은 최고 수준의 품질(Top Quality)로, 나머지는 평균 이상의 경쟁력을 갖춘 상품을 천원 단위의 균일가로 고객에게 제안한다.
일반 NB(National Brand) 상품으로는 롯데마트가 추구하는 상품의 원칙과 철학, 상품 운영 기간 내내 지속적인 균일가 유지를 통해 고객의 가격 신뢰를 회복한다는 프라이싱 전략이 불가능했기 때문에, 온리프라이스는 PB(Private Brand)로 개발됐다.
고객이 쉽게 인지할 수 있도록 흰색 바탕의 상품 포장지에 붉은 색으로 천원 단위 균일가를 표시해 신뢰를 주는 동시에, 상품 원물과 특징을 부각시킨 디자인, 상품별 한 단위 진열 등으로 고객이 쉽게 선택할 수 있도록 했다.
또한 일반적인 대형마트의 EDLP(Every Day Low Price, 상시 최저 가격) 가격 정책이 상품의 최저 가격(Lowest price)에 주안점을 두는 것과 달리 온리프라이스는 '프로덕트 엔지니어링(Product Engineering)'을 기반으로 상품을 면밀히 분석해, 경쟁력을 갖춘 상품을 상시적으로 최적의 가격(The best price)에 제안한다는 것이 특징이다.
남창희 롯데마트 MD본부장은 "그 동안 유통업체는 서로간의 치열한 경쟁이 불가피한 관계로 1+1, 덤, 특가 행사 등 다양한 마케팅 할인 행사를 수시로 진행하는 과정에서, 동일 상품의 가격이 기간에 따라 수시로 변하고, 온라인 몰과 오프라인 매장간 가격 차이도 존재했다"고 설명했다.
이어 "이에 롯데마트는 상품 가격에 대한 고객과의 신뢰를 회복하고, 저성장, 저소득, 고물가의 '삼중고(三重苦)' 속에서 새로운 기준과 가치를 가진 상품 개발에 돌입 했으며, 차츰 짧아지는 PLC(Product Life Cycle, 상품생애주기)에 입각해 이를 최소 9개월 간 동일한 가격으로 판매하는 것을 기본 원칙으로 정했다"고 부연했다.
파트너사와 9개월간 예상 판매량을 산정해 기간 중 총 물량을 사전 계약하고, 고객의 지지를 받는 상품은 지속 운영하며, 그렇지 못한 상품은 롯데마트가 책임지고 단종시키는 구조다.
◆판매가 선결정·상품 개발 '역발상 전략' 도입
온리프라이스는 1000원 단위의 최적의 균일가 프라이싱 전략으로, 통상 상품 개발 단계에서 마지막에 결정하는 판매가를 가장 먼저 책정하고 상품을 개발하는 역발상 전략을 도입했다.
고객의 실질 구매가 대비 낮은 가격을 제안함으로써 높은 가격 경쟁력으로 많은 물량 판매가 가능하게 되고, 이는 파트너사들의 물량 고민까지 한 번에 해결 가능하다는 장점은 있지만, 원가 절감을 과제들도 수반된다.
대표적으로 흰우유의 경우 소비 감소로 인해 원유는 남아돌고 있으나 농가 소득 보전 때문에 제조원가를 낮추기 어렵다.
실제 2L 플라스틱 용기로 개발할 경우 종이팩 보다 높은 플라스틱 용기의 제조원가로 고객의 실질 구매가도 맞추기 힘든 상황. 롯데마트는 정상 운영 상품임에도 1L 종이팩 두 개를 묶어 판매하자는 발상의 전환을 통해 3000원에 출시할 수 있었다.
그 결과 '온리프라이스 1등급 우유'는 출시 후 월 평균 30만 개 이상(60만 팩, 매출 10억원 가량) 판매되고 있으며, 현재 롯데마트 흰우유 카테고리 내 1등 상품이 됐다.
또한, 흰우유 1등 NB 상품 대비 4.6배 이상의 판매량과 카테고리 내 70% 이상의 매출 구성비를 차지하고 있는 온리프라이스'의 대표 상품으로 자리매김 했다.
◆파트너사와 동반 성장…고객과 가치 공유
한편 온리프라이스는 파트너사와 더불어 성장하는 것은 물론, 고객과 함께 가치를 공유하는 상생 브랜드 그 이상을 추구한다.
또한, 롯데마트가 직접 제조공장이나 중소기업, 청년 창업자 등을 찾아 이들이 대형마트에 직접 납품할 수 있도록 하고, 그 혜택을 고스란히 고객에게 돌려준다.
더불어, 영세 파트너사들에게 선지급금 및 조기 대금지급과 공동투자 등을 진행해 공정한 이익과 가치의 분배를 통한 상품 개발의 선순환이 이뤄지도록 노력하고 있다.
남 전무는 "온리프라이스는 올해 2월 브랜드 론칭 후 현재까지 134개 품목으로 확대됐으며, 고객이 일상생활에서 가장 많이 구매하는 상품 중심으로 우선적으로 개발을 진행해 가계 지출을 절감시키고자 노력하고 있다"고 말했다.
실제로 온리프라이스와 롯데마트에서 판매되는 카테고리 내 1등 NB 상품을 비교한 결과, 온리프라이스 상품의 품목별 평균 단위당 가격은 NB 상품 대비 50% 이상(51.3%) 저렴했으며, 이를 통해 가계 지출 비용을 절감시킨 데 도움을 준 것으로 나타났다.
또한, 재구매율 역시 1등 NB 상품들 보다 5~10% 높은 것으로 나타나, 온리프라이스 상품을 한 번 사용한 고객이라면 그 품질과 가격에 대한 신뢰가 높은 것으로 분석됐다.
롯데마트는 소모성 일상용품 중심으로 온리프라이스 품목을 추가적으로 확대하고, NB 상품 대비 평균 35% 가량 낮은 수준의 가격으로 2018년 하반기까지 405개 품목 출시해 1300억원의 매출을 올린다는 가시적인 계획을 잡았다.
이를 통해, 고객이 마트에서 구매하는 연간 750여 품목 중 NB 상품과 단순 비교가 어려운 패션잡화 및 의류스포츠 14개 품목을 제외한, 390여 품목을 온리프라이스 상품으로 대체해 고객들의 연간 가계 지출 비용을 30% 가량 줄이는데 기여한다는 방침이다.
남 본부장은 "온리프라이스는 오랫동안 유통업체들이 다양한 행사를 진행하는 과정에서 특정 상품들의 가격 신뢰가 무너지는 단점을 극복하는 새로운 대안"이라며, "온리프라이스가 고객과의 신뢰를 회복하고, 파트너사와 전방위적으로 협력하며, 잉여 가치를 함께 공유하는 롯데마트의 대표 브랜드가 될 수 있도록 최선을 다하겠다"고 말했다.
