[프라임경제] 최근 3년간 하락세에 침묵하던 홈쇼핑주가 다시 반등세를 타고 있다. 홈쇼핑주들은 최근 호실적과 더불어 종합유선방송사업자(OS) 취급고 추이가 급증하면서 수수료 발목에서 벗어나는 양상이다.
23일 오후 2시20분 현재 유가증권시장에서 GS홈쇼핑은 전일대비 0.05% 오른 20만8900원에 거래되고 있다. 노무라, 모건스탠리, 골드만삭스 등 외국계 증권사 창구에서 매수세가 활발히 진행되고 있다.
GS홈쇼핑은 2월 중순부터 52주 신고가 경신 행진을 이어가며 지난 21일 장중 21만5000원까지 치솟았다. GS홈쇼핑 주가가 21만원대로 올라선 것은 지난 2015년 6월17일 이후 21개월 만이다. 올해 들어서만 20.76%의 강한 상승세를 이어가고 있다.
CJ오쇼핑(035760) 주가도 1월까지 반등기미를 보이지 않다가 2월 들어서 15거래일 동안 무려 20.71%가 폭등했다. 현대홈쇼핑(057050) 주가 역시 2월 들어 반등세로 5.99% 오르며 홈쇼핑주 랠리에 동참하고 있다.
홈쇼핑주는 지난 2014년을 정점으로 줄곧 내리막길을 걸었다. 이 같은 주가 하락세는 급성장하는 모바일 시장을 감안하지 못하고 수익성 낮은 상품 판매 비중을 경쟁적으로 늘려 수익성이 악화됐기 때문이다.
손윤경 SK증권 연구원은 "스마트폰 영향으로 20~30대 소비층이 TV에서 모바일로 빠르게 이동했지만, 홈쇼핑은 이 과정에서 빠르게 대처하지 못한 측면이 있다"며 "이는 상품 차별화 전략 부재와 맞물려 극심한 실적 부진으로 이어졌다"고 분석했다.
그러나 홈쇼핑주는 지난해 3·4분기 이후 2분기 연속으로 시장 기대치를 웃도는 실적을 달성했다. 가성비 이점과 자체브랜드(PB)제품 등이 호평을 받은 덕택이다.
CJ오쇼핑은 작년 4분기 개별기준 취급고가 8911억원으로, 전년동기 대비 14.1% 증가했고, 영업이익도 30.7% 늘어난 492억원을 기록했다. 이 중 T커머스 부분만 430억원 규모다.
GS홈쇼핑도 취급고가 전년동기 대비 3.4% 증가한 9920억원, 영업이익은 14.7% 상승한 451억원을 기록했다. 전년대비로는 각각 3.4%, 14.8% 증가했다. 현대홈쇼핑의 연결기준 취급고는 9314억원으로 8.8% 뛰었다.
금융투자업계에서는 장기화 된 소비침체로 인한 유통업계의 위기 속에서도 홈쇼핑은 차별화된 성장세를 보일 것으로 전망했다.
특히 SO송출수수료 부담이 줄어든 반면 취급고는 늘면서 실적개선에 크게 도움을 줬다는 평가다.
박종대 하나금융투자 연구원은 "홈쇼핑은 소비자의 요구를 재빠르게 파악하고, 해당 상품을 적당한 수량·가격에 판매 가능해 경쟁력이 가장 우수한 채널"이라며 "모바일 비중이 30%를 넘어서면서 쇼핑의 온라인화가 더 이상 침식 요인이 아닌 성장동력이 되고 있다"고 강조했다.
또한 "최근 T커머스까지 가세하면서 TV채널도 전년대비 플러스 성장을 기대할 수 있게 됐다"고 판단했다.
손 연구원 역시 "홈쇼핑 업체들의 T커머스 채널 커버리지가 유료 방송 가입자의 70~75%에 이르며 사업이 안정화되고 있는 것으로 판단된다"고 진단했다.
반면 지난 2011년 이후 TV홈쇼핑 시장의 성장률은 둔화됐으며 2014년 이후 연평균 3.6% 수준의 저성장 기조가 지속될 것이란 관측도 나온다.
젊은 층을 중심으로 TV시청률은 하락하고 모바일동영상 이용이 급증하면서 홈쇼핑 채널에 대한 접근성이 함께 감소할 가능성이 높은 데다, 홈쇼핑의 안정적인 성장을 지탱해주던 케이블 및 IPTV의 가입자 수 증가와 T커머스의 커버리지 확대 또한 점차 둔화될 것으로 예상돼 TV홈쇼핑 취급고가 높은 성장을 보이기는 쉽지 않다는 지적이다.
최근 케이블 및 IPTV 가입자수 증가 추세가 둔화되면서 SO송출수수료 증가율도 둔화되고 있지만 여전히 홈쇼핑업체들은 취급고 성장률보다 높은 수준의 SO송출수수료 증가가 지속되고 있다는 설명이다.
양지혜 메리츠종금증권 연구원은 "이를 극복하기 위해 홈쇼핑 업체들이 2013년부터 자체적인 플랫폼인 모바일 쇼핑 사업을 확대하고 있는데, 소셜커머스 및 오픈마켓과의 경쟁심화로 판촉비용이 급증했다"고 짚었다.
이어 "지난 2015년 하반기부터 보수적인 운영을 통해 모바일 취급고 성장은 둔화됐지만 판관비는 절감했으며 TV 취급고 대비 높은 성장은 지속될 것"이라고 내다봤다.
여기 더해 "독특하고 차별화된 상품으로 TV 플랫폼의 저성장을 극복할 수 있는 외형 성장률 회복이 관건"이라고 말을 보탰다.
