[프라임경제] 국내 정유4사 △SK이노베이션 △GS칼텍스 △S-OIL △현대오일뱅크는 최근 TV에서 광고를 찾아보기 어렵다. 정유업계는 기존의 TV·지면 광고 대신 브랜드 가치를 높이거나 소비자 맞춤형 마케팅을 펼치는 전략을 추구하고 있다.
정유사들은 이전까지 정유 내수에 집중했고 그렇기 때문에 톱스타들을 사용한 CF 및 주유소 마일리지·포인트 제도 등을 대표적인 소비자 유인으로, 소비자들에게 친밀도를 높이기 위한 주유소 광고 전략을 구상해왔다. 그러나 지난 2014년부터 국제유가 정제마진의 하락, 중국 성장둔화로 인한 전 세계적 정유 수요의 감소 등으로 경영의 불확실성이 증대하면서 정유사들의 광고도 점차 줄어들기 시작했다.
SK이노베이션은 정유사업 자회사인 SK에너지의 TV광고를 중단시켰다. 대신 지난해 SK루브리컨츠에서 윤활기유 전문 브랜드인 '지크'의 광고만 진행했다. GS칼텍스 역시 지난 2013년부터 TV광고를 전면 중단한 상태다.
이렇게 광고의 비중이 줄어들고 있는 데에는 정유업계의 상황이 달라졌다는 것이 큰 이유로 작용했다. 정유사들이 이미 포화상태에 이르러 시장이 크지 않은 내수보다 정유 및 윤활기유 수출로 주력사업을 바꾸면서 광고에 큰 자금을 투입할 이유가 없어진 것.
더욱이 정유사들이 원유를 수입하는 루트가 똑같아 브랜드 사이 큰 품질 차이가 없다는 사실이 알려지면서 소비자들이 주유소를 선택하는 가장 큰 요인으로 품질보다는 가격의 영향력이 높아졌다. 따라서 요즘은 TV광고를 통한 효과가 낮은 것으로 정유업계는 판단하고 있다.
이런 이유로 업황이 나아진 현재도 정유사들은 주유소 홍보를 하지 않고 있다. 그러나 물론 홍보 자체를 그만둔 것은 아니다. SK이노베이션은 주유소 광고 대신 브랜드 홍보를 선택했다. 사람들에게 정유사업으로 유명한 SK에너지뿐만 아니라 SK종합화학·SK루브리컨츠 등 자회사만도 50개 이상인 종합기업으로서 브랜드 가치를 높이기 위한 시도다.
특히 최근 김정기 드로잉 아티스트와 협업한 광고 '이노베이션의 큰 그림'은 TV에 송출하지 않고 SNS 등 온라인을 통해 유통했음에도 불구하고 두 달 만에 1000만건 이상의 조회수를 기록했다. 감각적인 영상미가 돋보이는 이 광고는 젊은 층에게 큰 호응을 얻었다.
S-OIL은 정유사들 중 유일하게 TV광고를 지속하고 있다. 지난 2014년 1년간 광고를 멈췄지만 흑자로 반등한 지난해 다시 시작했다. 정유4사 중 유일하게 외국계 기업이 대주주인 S-OIL은 다른 회사들과 다른 곳에서 원유를 수입한다. S-OIL이 지금까지도 '좋은 기름이니까!'라고 흥얼거리는 특유의 광고 슬로건을 유지할 수 있는 이유다.
아울러 '구도일 패밀리'로 통용되는 노란 캐릭터가 사람들에게 브랜드 인지도를 높이는 데 큰 역할을 하고 있다는 설명이다.
아울러 정유사들은 활발한 사회공헌활동을 진행하고 있다. 업계 관계자들은 이렇게 사회공헌활동을 통해 얻는 긍정적 이미지가 CF보다 회사의 이미지 제고에 더 큰 영향을 끼친다고 분석한다.
SK이노베이션은 올해부터 사회공헌활동의 중심축을 가장 소외받는 계층인 발달장애 아동 및 취약계층 독거노인으로 세분화하고 그들에게 가장 맞는 사회공헌활동을 진행하겠다는 계획이다. GS칼텍스의 경우 10여년이 넘는 기간 동안 '에너지로 나누는 아름다운 세상'이라는 슬로건 아래 공장이 위치한 여수 지역 주민들에게 맞는 맞춤형 사회공헌활동을 쭉 진행하고 있다.
S-OIL은 △영웅지킴이 △환경지킴이 프로그램 등을 통해 꾸준히 사회에 도움이 되는 활동을 이어가고 있다. S-OIL이 지난 한 해 사회공헌활동을 통해 사용한 예산은 약 63억원이다. 현대오일뱅크는 회사 내에서 나눔재단을 설립해 임직원들의 급여 1%씩을 모아 사회공헌활동에 활용하고 있다.
