[프라임경제] 네이버(035420) 주가가 모바일 메신저 기업 라인(LINE)의 성장 기대감으로 고공행진 중이다. 네이버 주가는 지난달 31일까지 사흘 연속 신고가를 새로 쓰며 80만원대로 올라섰다.
이에 일부 증권사에서는 네이버의 목표주가를 100만원 이상으로 제시하는 등 '주가 100만원 시대'를 열 수 있을지 관심이 주목되고 있다.
반면 네이버와 함께 포털업계 양대산맥으로 불리는 카카오(035720) 주가는 올해들어 힘을 쓰지 못하고 있다. 지난해 4분기 이후 역성장을 보이고 있는 광고매출 부진이 계속되며 새로운 변화가 필요한 상황이다.
◆주가 상승세에 힘 보태는 '퍼포먼스 광고'
1일 유가증권시장에서 네이버는 전날보다 1만6000원(-1.89%) 내린 82만9000원에 거래를 마쳤다.
1일 주춤하는 모습을 보였지만 네이버 주가는 8월 한달간 상승세를 이어갔다. 8월 네이버 주가는 1일, 3일, 22일, 25일 나흘을 제외하고는 모두 오름세를 지속했다. 지난달 1일 70만1000원(종가기준)이었던 주가는 한 달 만에 18.26% 상승했고 올해 1월4일 63만2000원과 비교해서는 31.17% 오른 상태다.
증시전문가들은 앞으로도 네이버 주가가 상승세를 유지할 가능성이 높다고 분석하고 있다.
이성빈 교보증권 연구원은 "경쟁업체의 포탈 경쟁력 약화로 인해 네이버 포탈의 영향력은 더욱 견고해지고 있다"며 "온라인 광고 시장 점유율 60% 이상을 차지하고 있는 것으로 파악되는데 이러한 모습은 어느 국가에서도 찾아볼 수 없다"고 설명했다.
이어 그는 "라인 역시 퍼포먼스 광고 도입으로 모바일 광고 부분도 본격적인 성장이 시작될 것으로 기대된다"고 덧붙였다.
라인의 퍼포먼스 광고 매출액은 2015년 4분기 35억원, 2016년 1분기 92억원을 기록했고 2016년 2분기에는 208억원으로 증가했다. 6월1일부터 본격적인 판매를 시작한 라인 퍼포먼스 광고는 6월에만 100억원의 매출을 기록한 것으로 알려졌다.
김창권 미래에셋대우 연구원은 "7월 기준 일본 10대와 20대는 뉴스서비스에서 야후재팬보다 라인을 더 많이 이용하는 것으로 알려졌다"며 "이에 3분기 퍼포먼스 광고 매출액은 2분기보다 100% 증가한 400억원 이상이 될 것으로 기대된다"고 전망했다.
◆휘청이는 카카오, 하반기 상승동력 찾을까
지난달 네이버 주가가 상승세를 탄 반면 카카오 주가는 같은 달 초부터 내리막길을 걷고 있다.
지난달 1일 9만1000원(종가기준)이었던 카카오 주가는 이날(종가기준) -9.78% 하락한 8만2100원에 거래를 마쳤다. 연초 11만5300원(1월4일 종가기준)에 비하면 -28.79% 하락해 3분의1이 빠져나갔다.
전문가들은 O2O(online to offline) 사업이 시장의 높은 기대에 미치지 못한 점을 원인으로 꼽고 있다.
안재민 NH투자증권 연구원은 "카카오드라이버에 대한 투자자들의 기대치가 워낙 높았고 아직 매출보다는 마케팅 비용 집행이 더 크다는 점이 부담"이라며 "초기성과가 나쁘지는 않지만 4분기 대리운전 성수기 시즌이 돼야 본격적인 사업의 성과를 확인할 수 있을 것으로 판단된다"고 설명했다.
이어 안 연구원은 "2분기 온라인광고 매출이 735억원으로 전년대비 23.8% 감소해 부진이 지속되고 있다"며 "경쟁사가 큰 폭의 성장을 보이고 있는 상황에서 새로운 변화가 필요하다"고 덧붙였다.
오동환 삼성증권 연구원도 "하반기 포털 서비스 및 상품 개편과 내년 초 카카오채널 광고 도입이 예정돼 있어 매출 하락세는 다소 진정될 수 있으나 본격적인 매출 반등을 위해서는 신규 모바일 광고 상품 출시 등 보다 적극적인 대응이 필요하다"고 강조했다.
한편, 카카오의 O2O서비스를 중장기 관점에서 접근할 필요가 있다는 주장도 제기됐다.
이경일 바로투자증권 연구원은 "소비자들이 사용경험이 전무한 O2O 서비스에 대한 가치를 체감하기까지는 일정기간이 필요하다"며 "카카오플랫폼은 국내에서 독보적인 트래픽을 보유하고 있고 향후 의미있는 성과를 거둘 수 있는 O2O 사업분야가 다양하게 존재하는 만큼 중장기적 성장가능성은 유효하다"고 전망했다.
