'제로섬' 광고시장, 지상파 중간광고 도입 '팽팽한 공방'

"수익 악화로 심각한 위기" vs "영향력 큰 지상파, 비대칭 규제 필요" "공익 먼저 따져야"

[프라임경제] KBS, MBC, SBS 등 지상파 방송사(이하 지상파)의 '중간광고 도입'에 대한 반대의 목소리가 커지고 있다. 

2015년 7월 광고총량제를 허용하는 방송법 시행령 개정안이 의결된 이후 '지상파 중간광고 도입'을 뒷받침하는 세미나 및 포럼이 지난 17일 토론회까지 10여차례 진행됐고, 지상파 방송사는 이에 대한 보도를 연이어 방송하고 있다.

그러나 27일 케이블 방송업계 및 일부 시민단체는 이 같은 지상파 측 주장에 반기를 들었다. 지상파에 광고 쏠림현상이 발생해 이로 인한 타 업계 광고 축소가 불가피하며, 시청자 피해가 발생한다는 주장이다.

◆지상파 광고수익 악화…"품격 지킬 때 아니다"

지상파가 중간광고 도입을 요구하는 데는 케이블 방송 시청률 증가로 인한 수익악화가 자리 잡고 있다. 

2015년 방송영상산업백서에 따르면 지상파 총 매출은 약 3조6000억원에 머물러 있는 가운데, 광고 매출액은 2012년 2조1800억원에서 2014년 1조8975억원으로 2년간 2825억원이 감소했다.

지속적인 지상파 방송 시청률 감소와 케이블 방송 시청률 증가가 영향을 미쳤다. 2013년부터 전체 케이블 방송사(이하 케이블) 시청률 합이 지상파 시청률 합을 넘어섰고, 지상파로 향하던 광고계 손길은 CJ E&M 등 케이블 방송채널사용사업자(이하 PP) 쪽으로 향하고 있다.

방송통신위원회가 제공한 2014년 방송사업자 재산상황 공표집의 '2005~2014년 매체별 광고시장 점유율 변화 추이'를 보면, 지상파의 광고시장 점유율이 2005년 79.3%에 육박한 데 비해 PP 점유율은 17.5%였다. 2014년까지 지상파는 점유율이 지속적으로 감소해 57.7%대로 떨어진 반면, 그 자리를 PP사가 차지해 37.3%로 9년 사이 점유율은 두 배 이상 커졌다.

지상파 측 관계자는 "지상파 수익성 악화가 심각하다"며 "이로 인해 지상파는 콘텐츠 제작 투자에도 난항을 겪는 등 지상파로서의 품격을 지키기가 어렵다"고 말했다.

이어 "큰 비용을 들어 프로그램을 제작해도 PP사에 비해 광고판매액이 적다"고 지적하며 "케이블에만 중간광고가 도입돼 있는 것은 차별적 제도다. 지상파에도 중간광고가 도입돼야 한다"고 강조했다.

◆케이블·한국신문협회 "광고 시장은 '제로섬', 지상파가 잠식할 것"

지상파 수익성 악화에 대해서는 지상파뿐 아니라 유료방송업계 및 신문사 등에서도 동의하고 있다. 그러나 지상파 중간광고 도입은 '동등한 경쟁'이 될 수 없다는 시각이다.

케이블 업계 관계자는 "광고시장이란 전체 총합이 같은 시장이라 한 쪽에서 매출이 오르면, 한 쪽은 줄어들 수밖에 없다"며 "매체 파워력이 큰 지상파에 중간광고가 도입된다면 지상파로의 광고 쏠림현상이 있을 수밖에 없다"고 짚었다.

신문사 측도 같은 의견이다. 지난 23일 한국신문협회가 주최한 세미나에서는 "각 매체의 성격과 차이에 따라 차별적으로 규제하는 '비대칭 규제'가 필요하다"는 제안이 나왔다. 시장지배적 사업자인 지상파 방송에 중간광고를 금지하는 비대칭 규제가 바람직하다는 것.

케이블 업계 관계자는 "일부 학자들이 지상파 중간광고 도입에 대한 반대 근거가 줄어들고 있다고 주장하지만, 사업자들이 바라보는 시각은 전혀 다르다"고 일축했다.

◆시민단체 "요구만 하는 지상파, 공익 따져 큰 그림 세워야"

케이블의 중간광고에 이어 최근 유튜브 등 인터넷 동영상 서비스에도 중간광고가 도입됐다. 대다수 시청자들은 콘텐츠마다 늘어나는 광고에 불만을 제기하고 있다.

이에 시민단체 관계자는 "광고매출 악화 등 위기를 맞고 있는 지상파가 공공성을 유지한다는 측면에서 중간광고 도입을 논한다면 의미있다"며 "다만, 공공성 확대 등 거시적인 정책 목표 없이, 단순히 재원 위기 타개의 방편으로만 중간광고 도입을 주장하려 한다면 문제"라고 꼬집었다.

그는 "지상파는 광고총량제, 수신료 인상 등을 요구할 때 공공성을 점검하기보다 재원이 필요할 때마다 요구하고 있다"며 "중간광고 도입 역시 앞선 사례와 같이 주장된다면, 피해를 고스란히 감당하고 있는 시청자 반감이 커질 수밖에 없다"고 내다봤다.

아울러 정부의 방송시장 정책도 문제 삼았다. 그는 "지난해 정부는 지상파 방송사 측 요구에 따라 광고총량제를 도입해 수십년 동안의 광고 정책을 변화하면서 지상파 방송에 대한 규제를 완화해줬다"며 "그러나 결국 지상파 방송사 공공성 및 신뢰도는 악화됐을 뿐"이라고 비꼬았다.