[프라임경제] 최근 국내 자동차시장은 총성 없는 전쟁 중이다. 보다 인상적인 어필을 위해 상품성이 강화된 신차들을 내세우며 다양한 마케팅을 펼치고 있는 것이다. 현대차 역시 진화하는 기술력을 바탕으로 감성을 자극하는 '느낌 있는' 문화마케팅을 펼치고 있다. 서울 곳곳에서 진행되는 크고 작은 문화 마케팅을 찾아가봤다.
국내외 브랜드를 막론하고 국내 자동차 시장에서 가장 큰 화두는 다름 아닌 '마케팅'이다. 한정된 시장에 이미 범람할 정도로 다양하고 많은 자동차들이 출시되면서 각자 브랜드를 알리기 위한 홍보 활동에 많은 투자를 아끼지 않고 있다.
물론 모든 마케팅 프로세스에는 순환적 기능을 갖으며, 이런 계획이 완성되기까지 모든 요소들이 내부적 일관성과 상호 보완성을 갖추면서 많은 변화를 거친다.
특히 대다수 마케팅 계획은 △소비자 분석 △시장 분석 △자사 및 경쟁기업 분석 △유통채널 분석 △마케팅 믹스 개발 △경제성 평가 △계획 수정 총 7단계 과정을 거쳐 수립된다. 반드시 순서대로 시행되는 건 아니며, 여건이나 개인 성향에 따라 다시 정할 수도 있다.
그러나 이런 과정 속에서 가장 중요한 것은 바로 '소비자'. 마케팅의 시작은 제각기 다른 요구나 욕구를 가진 소비자들을 살피는 것부터 출발한다.
무엇보다 자동차처럼 상품 구매 과정에서 부담을 많이 느끼는 '고관여' 상품의 경우 대체로 가격도 비싸고 상품 간 비교하기도 쉽지 않아 소비자들의 정보 탐색이 상당히 광범위하게 이뤄진다.
이런 상품들은 대체로 기술적 우위를 입증하는 데 박차를 가하는 것은 물론, '한국의 전통 상품을 사라'는 식의 감성적인 호소를 내세우는 마케팅으로 고객 충성도를 끌어내기도 한다. 그러나 이런 방식의 마케팅은 최근 오히려 악영향을 주면서 각 브랜드들이 기피하는 추세다.
실제 얼마 전까지 이런 마케팅에 충실했던 현대차도 분위기를 전환하는 차원에서 눈에 잘 보이지 않으면서도 사람들의 마음을 사로잡는 '감성품질' 향상에 주력하고 있다.
차 자체 감성품질은 물론, 브랜드에 감성 이미지를 더하려는 문화 마케팅이 병행되는 것으로, 마케팅 활동을 통해 상품 혜택에 대한 인식을 끌어올리면 소비자들의 관여도 역시 높아지는 효과를 노리고 있다.
◆예술 저변 확대 지원…고객과의 감성 소통
지난해 5월 서울 강남구 신사동에 개관한 5층 규모의 자동차문화공간 '현대모터스튜디오'에는 현재까지 약 17만여명의 고객이 방문했다. 소비자들이 자연스럽게 현대차를 경험할 수 있도록 자동차와 문화예술을 주제로 꾸민 체험공간인 만큼, 남녀노소 들러 휴식을 취하기 좋은 곳이다.
최근에는 국내 유명 미디어 아티스트 그룹 '에브리웨어'이 제네시스 쿠페를 활용해 '자동차를 타고 자동차 내부를 여행한다'는 콘셉트로 제작한 '앙상블(ENSEMBLE)'을 전시하고 있다.
전시장 2층에는 자동차 관련 서적 2500여권이 구비됐으며 매달 마지막 주 금요일 다양한 분야 명사를 초청해 고객들과 토크를 나누는 '휴먼 라이브러리'를 진행한다.
여기 그치지 않고 다양한 한국 현대미술 작품을 선보이는 '더 브릴리언트 아트 프로젝트 시즌3'도 서울 부암동 소재 서울미술관에서 전개 중이다.
이 이벤트는 현대차가 순수 예술 대중화 및 저변 확대를 위해 주최하는 문화 마케팅 활동으로, 지난 2013년 4월 '문화역서울 284(옛 서울역사)'에서 처음 진행된 이래 3회째 이어오고 있다.
특히 올해에는 광복 70주년을 맞아 한국 고유 문화 예술적 주체성과 독창성을 많은 사람들에게 알리고, 그 의미를 되새기고자 '독창성'과 '역량' 뜻을 합친 '오리지너빌러티'라는 주제로 펼쳐진다.
5주간 진행되는 이번 전시에는 거장에서부터 신진작가들까지 전 세대를 아우르는 다양한 연령대 한국 현대미술 대표작가 10명이 참가해 한국 미술 과거와 오늘, 그리고 미래를 독창적인 감각으로 선보인다.
현대차 관계자는 "국내 예술의 저변 확대를 지원하는 동시에 고객들과의 감성 소통을 위해 문화 마케팅 프로젝트를 꾸준히 진행할 계획"이라며 "예술 작품을 통해 현대차만의 가치와 감성을 고객들에게 전달할 수 있는 프로그램을 더욱 강화할 예정"이라고 말했다.
◆아슬란 아틀리에 "품격·여유 콘서트"
이처럼 현대차는 특정 차종과 타깃이 선호할 만한 문화를 엮는 문화 마케팅을 활발히 펼치고 있다. 그 대표적인 예가 바로 준대형 세단 아슬란과 클래식 음악을 엮어 미니콘서트 '아슬란 뮤직 아틀리에(이하 아슬란 아틀리에)'다.
지난 11일 아직은 어두워지기 전인 오후 7시 강남역. 거리 사람들이 조금씩 내리기 시작한 소나기를 피하기 위해 발걸음을 재촉하지만, 금요일이라 그런지 아직까지 그렇게 많은 사람들이 보이지는 않았다. 그렇지만, 시간이 흐르면 흐를수록 더 많은 사람들이 몰려들 것으로 예상된다.
이날 강남역 인근인 강남 오토스퀘어에선 현대차가 고객들에게 빛나는 경험을 선물하기 위해 지난달 14일을 첫 회로 12월까지 매월 1회씩 개최하는 미니콘서트 '아슬란 아틀리에'가 한창 고객들을 맞이하고 있었다.
저녁 7시경 방문한 이곳 오토스퀘어에는 이미 20~30여명의 고객이 참석해 현대차가 준비한 고품격 케이터링 서비스와 함께 아슬란 렉시콘 사운드 시스템을 체험할 수 있는 차량을 전시해 여유롭게 이벤트를 즐기고 있었다.
이번 행사의 주제인 아슬란은 최상 정숙성과 승차감, 편의성을 갖춘 전륜 구동 대형 세단이다. 12개 고성능 스피커로 박진감 넘치는 음원을 구현하는 '렉시콘 프리미엄 사운드 시스템'을 갖추는 등 최상의 멀티미디어 환경을 제공하고 있다.
행사에 참여한 고객들은 아슬란의 고품격 사운드 시스템으로 음악을 체험하는 즐거움과 더불어 뛰어난 상품성도 동시에 체감하는 분위기였다.
30여분이 지난 7시40분, 이날 참석한 김상대 국내마케팅실장(이사)은 행사에 앞서 "아슬란 고객과 '아트(예술)'라는 코드로 연결시켜 만족도를 높일 계획"이라며 "장기적으로 이런 행사를 계속 열어 진정성 있게 고객과 소통할 것"이라고 언급했다.
김 이사의 발언이 끝나자 기다리던 현악 4중주 그룹 '콰르텟엑스(Quartet X)'가 연주하는 '아슬란 뮤직 아틀리에' 1부가 시작됐다.
매달 다른 클래식 음악가를 주제 삼아 연주하는 음악회인 콰르텟엑스 클래스 콘서트는 전반부 '음악 혁신의 아이콘' '루트비히 판 베토벤' 음악과 후반부 영화 음악으로 나뉘어 진행됐다.
특히 후반부 영화음악도 △골리옥의 케익워크 △Por una cabeza(영화 여인의 향기 ost) △레미제라블 등 청중들이 들었을 법한 클래식을 연주해 많은 호응을 얻었다. 일반인이 쉽게 접할 수 있는 음악이 아닌 만큼 연주자가 곡마다 재치 있는 해설을 풀어놓으면서 참가자들은 훨씬 어렵지 않게 느끼는 분위기다.
이어진 2부에서는 270년 전통을 자랑하는 프랑스 향수 브랜드 '갈리마드(Galimard)' 조향사의 '나만의 향수 만들기' 강좌가 진행되면서 참가자들의 감성을 자극했다.
블렌딩할 3~5가지 향을 선택해 각 10㎖가량 메스실린더에 담아 세련된 향수병에 담으면 나만의 향기를 품은 향수가 완성된다. 무엇보다 이번 행사를 위해 현대차가 특별히 제작한 라벨과 갈리마드 고유넘버가 새겨진 라벨로 진행되면서 향후 나만의 향수를 별도 주문할 수 있는 시스템도 마련했다.
이외에도 현대차는 커피쿠폰을 선물하는 '행사사진 포스팅 이벤트'와 JBL 블루투스 스피커를 선물하는 '행사 후기 작성 이벤트' 등 다양한 프로그램을 운영하면서 참가자들의 높은 만족을 구할 수 있었다.
