[프라임경제] 국내 인스턴트 커피업계 1위 동서식품이 기술 혁신을 통해 최근 성장세가 둔화된 커피시장 돌파에 나섰다. 더 나은 품질의 원두와 새로운 기술을 앞세워 까다로워진 소비자들의 입맛을 사로잡겠다는 전략이다.
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| 이창환 동서식품 대표는 "맥심 품질 개선으로 최상의 제품을 선보이겠다"고 밝혔다. ⓒ 동서식품 | ||
이 대표는 이를 위해 "원두의 품질을 높이고 새로운 기술들을 적용하는 '맥심' 브랜드 리스테이지(Restage)를 단행한다"고 말했다.
리스테이지는 동서식품이 시대에 따라 변화하는 소비자들의 니즈에 부합하기 위해 품질과 패키지 등 브랜드 전반을 개선하는 것으로 지난 1996년 처음 실시됐다. 이후 4년 단위로 단행됐지만, 올해는 신기술 개발 준비가 길어지며 2008년에 이어 5년 만에 5차 리스테이지를 실시하게 됐다.
이번 5차 맥심 리스테이지는 '좋은 원두, 좋은 커피(Better Bean, Better Coffee)'를 키워드로 원두와 기술(테크놀로지) 2개 부문에서 획기적인 개선이 이뤄졌다.
우선, 맥심 제품에 사용되는 원두 중 고급 아라비카 원두 사용비율을 80%까지 높였다. 동서식품은 기존에도 인스턴트 커피는 상대적으로 질이 낮은 로부스타 원두를 사용한다는 상식을 깨고 콜롬비아산 아라비카 원두를 사용해왔다. 그러나 이번 리스테이지를 통해 아라비카 원두 사용비율을 80%까지 높이고, 이중 고급 아라비카 원두 비중을 55~65%까지 높였다. 또한 국내 소비자 기호를 분석해 쓴맛은 줄이면서 커피 아로마 향을 강화해 부드러우면서 더욱 깊은 커피 향미를 구현해냈다.
아울러, 이번 리스테이지를 통해 새 단장한 맥심 제품에는 동서식품의 로스팅 및 추출 기술력이 총 집약됐다.
고유의 혁신기술인 프로파일 로스팅(Profile Roasting)을 적용해 원두의 향과 맛이 최적으로 발현될 수 있도록 종류와 특성에 알맞게 선별적으로 로스팅하고 있다.
APEX(Advanced Prime Extraction) 추출공법은 미세한 원두 입자로 최단시간 저온추출을 가능케 함으로써 제품에 원두 본연의 향미를 최대한 살렸다. 또 RAP(Refined Aroma Process) 향 회수 공법은 로스팅한 원두에서 회수한 커피 향과 저온 추출에서 회수한 뛰어난 향을 제품에 적용하는 기술로, 원두커피에 뒤지지 않는 인스턴트 커피를 만들어냈다.
이 외에도 동서식품은 개선된 제품의 특징을 잘 나타낼 수 있도록 제품 디자인과 패키지 역시 심플하면서도 세련되게 변화를 줬다.
김광수 동서식품 마케팅 상무는 "이번 리스테이지를 통해 보다 나은 품질과 가치의 제품으로 성장세가 둔화돼 가는 커피시장을 활성화시키겠다"며 "이와 함께 한국 소비자들의 니즈에 맞는 커피를 선보여 한국만의 커피문화가 정착해 나갈 수 있도록 노력하겠다"고 말했다.
한편, 동서식품은 이번 5차 리스테이지와 함께 기존 커피 브랜드들을 맥심 브랜드로 귀속·통합시키는 '엄브렐라 맥심' 작업을 추진한다. '카누'와 'T.O.P(티오피)' 등 브랜드에 맥심 브랜드를 우산처럼 씌워 큰 틀에서 맥심 브랜드로 통합하는 것이다. 이를 통해 맥심의 영향력을 바탕으로 기존 브랜드들의 경쟁력을 강화하는 동시에 맥심 브랜드 가치를 제고한다는 방침이다.
다음은 이날 이창환 대표, 박정규 마케팅 부사장, 김광수 상무와의 일문일답.
-이번 5차 리스테이지를 통해 선보이는 제품과 기존 제품을 비교하자면 어떤가.
▲새로운 기술 중 프로파일 로스팅으로 기존 제품보다 훨씬 원두커피에 가까운 풍미를 구현해냈다. 또 APEX 추출공법으로 짧은 시간에 추출할 수 있게 됨으로써 신선함 등의 품질을 높였다.
-엄브렐라 맥심으로 브랜드를 통합한다. 마케팅비용 절감 외 어떤 효과가 있는가.
▲브랜드를 하나로 통합하면 한 제품만 잘못되더라도 위험부담이 큰 반면, 좋은 점이 많다. 맥심 브랜드라고 하면 '좋은 원두, 좋은 품질'이라는 인지도가 높다. 이를 활용해 티오피와 카누 등 브랜드들의 인지도 강화에 힘을 실어준다는 전략이다.
-최근 업계에서 유일하게 커피믹스 제품의 가격을 인하했다. 이유가 있나.
▲소비자들에게 가장 경제적인 가격으로 서비스를 제공한다는 것이 동서식품의 철학이다. 몇 달 전부터 국제 원두가격이 내렸기 때문에 소비자들에게 더욱 경제적인 가격의 제품을 제공하기 위해 가격을 인하했다. 이번 리스테이지 연장선상에서 보면 '가격은 내리고 품질은 올린다'는 것인데 이는 어떻게 보면 모순되는 것 같다. 그럼에도 불구 우리는 반드시 품질을 향상시켜야한다고 생각한다. 앞으로도 마케팅비용과 영업비용 효율화 등으로 비용을 절감해 경제적인 가격을 유지하는 동시에 생산성, 기술개발을 통해 이 부분을 메워나갈 것이다.
-커피전문점 오픈 등 다른 사업 계획이 있나.
▲그 부분에서 고민이 많다. 이 일환으로 인스턴트 원두커피 카누와 캡슐커피 '타시모 프로페셔널'을 발매한 바 있다. 시대의 변화에 맞는 제품들을 선보이기 위해 고민하고 있다. 우리는 커피 제조업체인데, 커피전문점은 엔터테인먼트 서비스 기능이 필요하기 때문에 거리감이 있다고 본다. 현재로선 커피전문점 사업은 구체적으로 검토하고 있지 않다.
