국내 첫 '이종매체간 통합광고효과 측정 모델' 공개

CJ E&M·한국광고학회·한국언론학회 광고연구회·닐슨코리아 등과 산학협력 통해 개발

[프라임경제] CJ E&M(130960·방송부분대표 김계홍)은 10일 국내 처음으로 이종매체(TV·PC·모바일)를 통해 집행한 캠페인의 통합광고효과를 측정하는 모델 CIM(Crossmedia Campaign's Integrated Measurement)을 개발했다고 밝혔다.

CIM은 CJ E&M, 한국광고학회, 한국언론학회 광고연구회, 닐슨코리아가 협업을 통해 진행한 프로젝트로, 7월 중순부터 광고주들을 대상으로 서비스를 제공할 예정이다.

기존에는 각 매체별 광고효과 측정만 가능했지만 향후 CIM을 통해 통합된 광고효과 분석이 가능해질 전망이다.

이 프로젝트에 참가한 박현수 교수는 한국광고학회 세미나에서 '크로스미디어 광고의 매체 중복노출 및 통합노출효과 규명에 대한 연구' 논문을 통해 TV와 PC의 통합 광고 도달률(Reach)을 추정하는 모델식을 소개한 바 있다.

이날 박 교수는 'TV와 온라인'의 평균적인 중복노출을 규명하고, 매체 간 중복노출 추정을 위한 회귀분석을 통해 통합 누적빈도분포를 예측하기 위한 추정식과 모델링과정을 설명했다. 또 TV와 온라인 통합 광고 도달률을 측정할 수 있는 방법론을 제시했다.

이와 함께 세미나에서는 TV, PC, 모바일의 광고 유형별 영향력에 대한 조사 결과도 발표됐다.

이 발표로 여전히 TV 광고의 영향력이 가장 큰 가운데 PC와 모바일 동영상 광고 영향력이 증가하고 있음이 확인됐다. △광고기억도 △브랜드기억도 △광고유형 선호도 △메시지 전달력 △제품·브랜드 구매영향력 등 5가지 항목이 반영된 광고 유형별 영향력은 TV광고를 100으로 봤을 때 TV > PC 동영상 > 모바일 동영상 > PC 배너 > 모바일 배너 순으로 나타났다.

해당 표는 플랫폼(기기)별·광고유형별 광고 영향력을 나타내고 있다. ⓒ 닐슨코리아

한편, 이성학 CJ E&M 광고사업본부장은 "매체환경이 급변화돼 통합된 광고효과 분석이 필요하다"며 "해외는 이미 다양한 방법론을 통해 이종매체 통합 효과측정의 가시적인 성과들을 내놓고 있다"고 말했다. 이어 "앞으로도 업계와 학계의 협업을 통해 이종매체 통합효과측정 모델을 더욱 정교화할 예정이다"고 덧붙였다.