[프라임경제] 일반적으로 주가는 실적과 재료에 따라 움직인다. 실적과 재료는 이슈와 이벤트로 투심에 영향을 미치고 주가 등락이 나타난다. 실적은 해당 종목의 가장 기초적인 자료이자 성적표이기 때문에 내용에 따라 등락의 강도와 범위가 결정된다.
재료는 폭발력에서는 오히려 실적보다도 강할 수 있지만 영향을 미치는 기간이 대부분 짧다. 따라서 재료가 해당 기업의 주가에 어느 정도의 강도로 영향을 미칠지 가늠하는 것이 중요하다. 특히 최근 증시의 격렬한 변동성은 투자자들로 하여금 거시적 차원에서의 접근보다 오히려 업종 혹은 종목별 대응을 요구하기 때문에 재료의 검증은 투자여부를 결정하는 데 매우 중요하다.
주가에 영향을 미치는 재료를 면밀하게 분석해보면 대개 목표시장 혹은 목표고객에 대한 기업의 입장을 담고 있다. 즉 기업이 어떤 고객층을 대상으로, 어느 시장에 소구하고 있는가를 해당 재료를 통해 가늠할 수 있다는 것이다. 따라서 이를 분석하면 해당 재료의 유효성을 어느 정도까지는 파악할 수 있다.
상품과 맞는 시장을 대상으로 소구할 때와 적합하지 않은 시장을 대상으로 소구할 때 실적은 당연히 차이가 있으며 이는 궁극적으로 해당 사업의 성공과 실패를 좌우하고 주가에도 영향을 미치게 된다.
보통 시장을 △니치마켓 △트렌드마켓 △패드(유행)마켓 등으로 분류하는데 기업이 새로운 상품을 출시할 때 어느 시장을 대상으로 사업을 전개하는지 살펴야 한다.
니치마켓은 특별한 니즈가 지속적으로 존재하는 시장을 말한다. 대기업이 직접 참여하기에는 너무 작고 소규모 자본으로 참여하기에는 다소 버거운 경우가 많다. 자전거 제조업이나 출판업 등이 이에 속한다.
트렌드마켓은 대중의 선호와 관심이 장기적인 변화를 일으키면서 나타나는 새로운 시장이다. 마지막으로 일시적인 유행시장(패드마켓)이 있다. 급속히 화제의 중심이 되었다가 이내 사라져버리는 경우가 대부분이다.
어떤 기업이 새로운 상품 혹은 서비스를 시작했을 때 가장 염두에 두는 것은 이를 어떤 시장에 판매할 것인가 하는 문제다. 그 결정은 포지셔닝 이론 등 각종 마케팅 기법을 활용해 이루어진다. 일차적으로는 대규모 자금과 경쟁이 요구되는 기존의 매스마켓은 피하려는 경향이 이다. 따라서 자연스레 니치마켓을 향하게 되는데 나중에 트렌드마켓으로 진화할지 혹은 일시적인 유행시장에 그치고 말지는 시간을 두고 지켜봐야 한다.
일례로 슐츠라는 사람은 운영하던 커피하우스가 기존 점포들과 별다른 차이점이 없어서 고전하던 중 동네 사랑방 같은 친밀한 느낌의 이탈리아 커피문화에서 힌트를 얻어 이를 현대인의 라이프스타일에 맞도록 수정한 후 자신의 커피하우스에 정교하게 접목했다.
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스타벅스가 어떻게 니치마켓을 거쳐 트렌드마켓으로 향했는지 꼼꼼하게 들여다본다면 주가의 등락을 좌우할 재료들을 선별하는 새로운 힌트를 얻게 될 것이다.
김헌률 HMC투자증권 서초지점 부장
