[프라임경제] 1961년 지상파TV 개국 이래 최초로 일일 방송 허용시간이 24시간으로 연장됨에 따라 해당 방송국 광고판매 증가에 대한 기대감이 높아지고 있다. 그러나 금융투자업계 전문가들은 이번 조치가 투자심리 개선에는 효과가 있을지 몰라도 실질적 효과는 제한적일 것으로 진단하고 있다.
지난 7일 방송통신위원회는 전체회의에서 '지상파TV 방송운용시간 규제 완화안'을 의결, 지상파TV의 일일 방송 허용시간을 19시간에서 24시간으로 변경했다.
또한 이번 조치에서는 심야시간인 새벽 1시부터 6시까지의 재방송 비율은 2시간인 40%를 넘기지 않도록 권고하고 의무방송시간은 기존 19시간으로 맞췄다. 그러나 이를 제외한 나머지 지상파TV의 방송시간은 각 방송사 자율에 맡겨 광고 증가효과가 얼마나 있을지에 관심이 집중되고 있다.
◆광고판매보다는 규제완화 이슈가 긍정적
일단 전문가들은 이번 이벤트에 대한 기대감을 광고재원 확대에 따른 광고판매량 증가로 분석하고 있다.
다만 전문가들은 이 같은 투자심리 개선 요인에도 불구, 실질적 효과는 크지 않을 것으로 내다보고 있다. 일단 심야시간대의 광고시급은 C급 이하로 광고판매율 역시 높지 않을 가능성이 크다. 아울러 재방송을 제외한 신규 프로그램의 경쟁력도 약한 수준일 것으로 예상되기 때문이다.
이에 따라 방통위의 이번 조치는 광고판매 증가로 연결되기 보다는 전반적 광고시장에 대한 규제완화 측면에서 의미를 부여해야 한다는 설명이다.
HMC투자증권은 "지상파TV가 방송시간 설정에 있어 자유로운 편성전략을 취하는 것이 가능해져 긍정적 의미가 있다"는 의견을 내놨고, KDB대우증권도 "이번 규제 완화는 미디어 업종의 자연성장성을 회복시킬 구조적·장기적 흐름"이라며 투자의견 '비중확대'를 유지했다.
한국투자증권도 비슷한 견해였다. 이 증권사 김시우 연구원은 지상파 3사의 광고 매출액이 연간 260억~370억원가량 늘어날 것으로 관측하면서도 심야시간대라는 악조건, 재방송 및 19세 이상 등급 프로그램의 활용 제한 여파에 따른 제작비 부담이 실적에 제한을 줄 수 있다고 분석했다.
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| SBS 광고재원 및 판매율 추이, SBS·HMC투자증권 제공. | ||
한편 이번 조치와 관련한 수혜주로 KDB대우증권 문지현 연구원은 SBS(034120)와 모기업인 SBS미디어홀딩스(101060), 제일기획(030000)을 꼽았다. HMC투자증권 황성진 연구원도 SBS와 제일기획을 미디어 업종 최선호주로 내세웠다.
