[프라임경제] 최근 모 그룹의 CEO 한 분을 코칭하게 되었다. 내 코치 프로필을 보내면서 이 CEO의 프로필 또한 받아 읽어보니 마케팅 전문가로서 타 그룹에서부터 스카우트 된 전력이 있다. 그럴 싸 해서 그런지, 서글서글한 인상, 늘 미소 띄운 입가, 세련된 매너, 코치를 오히려 리드하는 세련된 대화법, 열린 마음을 가진 리더라는 첫 인상을 받았다.
초대면인 우리나라 사람들이 거의 그렇듯, 서로의 전력을 더듬어 연결고리를 찾아보다가, 내가 SK의 ‘최종현 사장학’ 전도사를 역임했다는 이야기가 나오자 그는 주저 없이 말했다.
“SKMS를 제가 처음 접한 때는 M사의 영업담당 임원 시절인데요. 대단히 인상 깊게 느꼈었습니다. 아, 글쎄 마케팅 관리의 정의를 찾아봤더니 놀라운 말이 쓰여져 있는 거예요.”
“그걸 지금도 기억하십니까?”
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“그럼요. ‘될 수 있는 한 높은 가격으로 많이 팔라’는 거 아니었습니까?”
“그게 무슨 경영법이냐고 냉소하는 경영학자들도 있던데요?”
“그거야 논문 써서 밥 먹는 학자들 소리구요. 실전 경영법으로는 SKMS 한 마디 한 마디가 정말 통렬하지요.”
필자가 그를 마음 속으로부터 내공 높은 마케팅 실전 전문가로 인정하게 된 짧은 이야기의 전말이다. 아래에 ‘바로 그’ 마케팅 관리를 소개한다.
마케팅 관리
소비자의 요구를 파악하고, 그에 맞는 상품을 만들게 하여, 될 수 있는 한 높은 가격으로 많이 파는 것이다.
소비자의 요구를 파악하기 위해서는 시장조사(Marketing Research)를 철저히 해야 하고, 소비자 요구에 맞는 상품을 만들게 하기 위해서는 상품기획(Merchandizing)을 잘 해야 하며, 될 수 있는 한 높은 가격으로 많이 팔기 위해서는 Promotion, 판매(Sales), After Service를 잘 해야 한다.
1. 시장조사(Marketing Research)는 시장환경과 소비자의 요구를 명확히 파악하는 것이다.
가. 시장이란 상품의 수요와 공급이 만나 양과 가격이 결정되어 거래가 일어나는 것을 말한다. 시장에는 현재 거래가 일어나고 있는 현재시장(Actual Market)과 거래가 일어날 가능성이 있는 잠재시장(Potential Market)이 있는데, 잠재시장 파악이 특히 중요하다.
나. 시장환경은 수요와 공급에 관련된 제반 여건으로서 소비자, 경쟁자, 시장의 규모, 성장성, 점유상태, 유통구조 등을 말한다.
다. 소비자는 다음 단계 사용자로부터 최종 소비자까지를 모두 포함하며, 소비자의 요구를 파악할 때는 특히 최종 소비자의 요구를 잘 파악해야 한다.
라. 소비자의 요구는 상품의 특성, 품질, 가격, 양 및 소비자의 기호, 소즉 수준 등과 상관관계가 있다.
마. 시장조사 결과를 바탕으로 시장을 세분화(Market Segmentation)을 하고, 이 중 가장 많은 이익을 낼 수 있는 시장을 표적시장으로 전해야 한다.
2. 상품기획( (Merchandizing)은 소비자의 요구에 맞는 상품을 가장 좋은 품질로 가장 싸게 만들게 하는 것이다.
가. 소비자의 요구에 맞는 상품이란 양질의 상품, 즉 양질의 제품과 서비스를 말하며, 서비스는 납기, 포장, 운송, 지급조건, 품질보증 등의 거래 여건을 포함한다.
나. 소비자의 요구에 맞는 상품을 가장 좋은 품질로 가장 싸게 만들게 하기 위해서는 연구개발, 생산, 및 구매부문과의 Coordination이 중요하다.
다. 상품기획을 할 때는 경쟁업체에 대한 정보를 철저히 분석해서 남이 만들기 어려운 상품을 만들게 함으로써 시장에서의 차별적 우위를 확보해야 한다.
3. Promotion은 우리 상품이 소비자의 요구에 맞는 것임을 잘 알려 사고 싶도록 만드는 것이다. 이를 위해서는 광고(Advertisement)와 판매촉진(Sales, Promotion)을 잘 해야 한다.
가. 광고에는 기업광고와 상품광고가 있으며, 이는 PR관리와 밀접한 관계가 있다.
나. 판매촉진에는 설명회, 전시회, Catalogue, 진열, 견본, 경품, 할인판매, Rebate 등이 있다.
다. 가장 효과적인 Promotion은 우리 상품을 사용해본 사람이 다른 사람에게 우리 상품이 좋다고 추천하는 것이다.
4. 판매(Sales)는 소비자가 기꺼이 우리 상품을 사게 하는 것이다. 이를 위해서는 유통경로관리와 판매원관리를 잘 해야 한다.
가. 유통경로관리는 소비자가 우리 상품을 손쉽게 구입할 수 있도록 유통망(Distribution Network)을 구축 관리하는 것으로 최소의 비용으로 최대의 판매효과를 달성하도록 하여야 한다.
나. 판매원관리는 판매원에 대한 의욕관리 및 교육훈련이 중요하며, 판매원에 대한 교육훈련에는 상품지식, 상품수명관리, 소비자관리, 거래처관리, 판매기법, 채권관리, 판매원의 자세 등이 있다.
5. After Service는 상품판매 후에도 소비자를 지속적으로 만족시키는 것이다. 소비자를 지속적으로 만족시키려면
가. 상품메 대한 불만 및 상거래에서 생기는 문제점들을 찾아내어 해결할 수 있는 권한을 가진 사람이 직접 나서서 신속히 해결해야 하고
나. 소비자에게 필요한 정보를 계속 제공해 주어야 하며
다. After Service 과정에서 수집된 소비자 의견은 상품개선, 신상품개발 등 Marketing 활동 전반에 반영해야 한다.
회사를 경영하는 경영자가 과연 우리 회사의 마케팅은 잘 되고 있는지 점검해보기로 마음을 먹었다고 하자. 어디서부터 착수하면 좋은가?
마케팅 전문 컨설팅 회사를 고용하고 비싼 컨설팅 피(fee)를 무는 방법도 있다.
이보다 좀 싸게 목적을 달성하는 방법으로는 위의 마케팅관리 정의와 해설을 펼쳐놓고 이로부터 점검표를 만들어 담당 임원에게 아래와 같은 코칭 질문을 던지는 방법도 생각할 수 있다.
“우리 상품의 소비자는 누구입니까?”
“그들은 최종소비자입니까? 다음 단계의 소비자, 그 다음 단계의 소비자는 누구입니까?”
“높은 가격으로 팔고 있습니까? 더 높은 가격으로 팔기 위해서는 무엇을 해야 합니까?”
“많은 양을 팔고 있습니까? 파는 양을 제한하는 요소는 무엇입니까? 늘이기 위하여 무엇을 착수해야 합니까?”
“소비자의 요구를 파악하기 위하여 무엇을 하고 있습니까? 시장조사에는 어떤 것들을 중요 사항으로 포함합니까?”
“잠재시장의 규모는 어떠합니까? 어떤 잠재적 변화가 특히 중요합니까?”
“시장세분화는 어떤 규범(criteria)을 기준으로 하고 있습니까? 다르게 해본다면 어떤 시도가 가능합니까?"
“소비자의 요구에 맞는 상품을 만들게 하고 있습니까?”
“소비자의 요구에 맞는 상품을 가장 싸게 만들고 있습니까? 더 싸게 만들기 위하여는 어떤 노력이 필요합니까? 누구의 도움이 필요합니까?”
“경쟁업체가 만들기 어려운 상품을 만들기 위해 어떤 노력을 합니까? 또 어떤 노력을 더 할 수 있습니까?”
“유통경로의 관리는 어떻게 하고 있습니까? 최소의 비용으로 최대의 판매효과가 달성되려면 어떻게 해야 합니까?”
“애프트 서비스는 어떤 주안점을 가지고 수행하고 있습니까?”
“애프트 서비스에서 수집된 소비자 의견을 어떻게 활용하고 있습니까? 그 실천 내용에는 어떤 것들이 있습니까?”
이번이야 그랬다 치더라도, 이것들을 정기적으로 CEO가 직접 나서서 점검하는 것이 가장 좋은 방법일까? 그렇지 않을 것이다.
쉬운 말의 경영학은 얼마든지 조직 내 여러 계층(階層)의 책임과 권한 수준에 속한 구성원들이, 스스로가 하는 일의 성과와 만족도를 자문(自問)할 수 있게 하는 무수한 파생 점검표(varied check list)를 회사와 부문 목표에 일치하도록 한 방향 정렬되게 만들어 낼 수 있게 한다는 점에서 특별하며, 그렇게 되어야만 폭발적인 효용가치를 발휘한다 할 것이다.
[다음 회에는 ‘구매관리’가 이어집니다.]
