[프라임경제] 홈쇼핑 업계가 내수시장의 버팀목에서 신흥시장 진출로 한류몰이에 박차를 가하고 있다. 현재 변동성에 휘둘리는 우리 증시에서도 이들 홈쇼핑株는 선방을 거듭하며 든든한 뿌리에 기반을 둔 안정성을 뽐내고 있다.
국내 증시에 상장된 홈쇼핑 3인방의 주가 전망은 나름대로 밝다. 홈쇼핑의 경기방어적 성격을 감안할 때 불안한 시장상황, 소비심리 하락기의 안정적 투자대안으로 추천받고 있는 것.
◆CJ오쇼핑, 업계 최고 실적·헬로비전 시너지 부각
CJ오쇼핑은 3분기 국내 홈쇼핑 업체 중 최고의 실적이 예상된다. 업계의 예상치는 총매출과 영업이익의 경우 지난해에 비해 각각 22.5%, 20.3% 늘어난 5745억원, 333억원이다.
중국 상해에서 지난 7월 이후 디지털 채널 개국으로 성장세가 이어지고 있으며 이에 따라 상해에서 'Top' 홈쇼핑 위상을 유지할 것이라는 전망이다. 광역 확대를 위한 꾸준한 투자로 5%대의 영업이익률도 유지될 것으로 보인다.
또 광저우 TV와 합작형태로 이달 광저우 지역에 진출한 것도 고무적이다. 광저우의 소득 수준이 높고, 지역 인포머셜만 송출되고 있음을 고려하면 잠재 성장성에서 높은 평가를 받을 수 있다.
2012 회계연도부터 연결 대상인 헬로비전의 실적 개선도 주목할 만하다. CJ오쇼핑이 54%의 지분을 보유한 헬로비전은 이달 IPO 예정으로, 올해 예상 실적은 매출 6000억원, 영업이익 1000억원, 순이익은 800억원으로 관측된다.
헬로비전의 분전으로 예상되는 이득은 종합유선방송사업자(SO) 수수료 및 VOD 수입·광고 매출 증대에 따른 영업이익 증가다.
유주연 메리츠종금증권 연구원은 CJ오쇼핑의 목표주가를 37만원으로 정하고 투자의견 '매수'를 지속했다. 3분기 호실적 전망과 중국 모멘텀 강화, CJ헬로비전의 가치 재평가 등이 '매수'추천의 이유다.
손윤경 키움증권 연구원도 "3분기 홈쇼핑 업체들의 실적에서 CJ오쇼핑의 호조가 가장 눈에 띈다"며 CJ오쇼핑을 홈쇼핑 종목 중 톱픽으로 제시했다.
◆현대홈쇼핑, 안정적 영업구조·대규모 현금보유 '긍정적'
금융투자업계 전문가들은 현대홈쇼핑의 3분기 외형신장은 전년대비 20% 이상일 것으로 예상하고 있다. 인터넷몰 프로모션 강화로 전년에 비해 30% 가까이 성장할 것으로 전망하고 있으며, 저가기획의 차별성을 가진 TV홈쇼핑도 소비심리 하락과 무관하게 전년대비 15% 이상 고성장 중이다.
우리투자증권은 현대홈쇼핑 주가가 3분기 코스피를 25%p가량 웃돌았음에도 불구, 지속적으로 긍정적 시각을 유지할 필요가 있다고 조언했다.
낮은 비용 구조와 안정적 영업구조, 2012년 주가수익비율(PER) 9.9배로 여전히 부담 없는 투자지표, 최근 시가총액 1조6000억원·2분기말 순현금 7800억원의 대규모 보유 현금 등을 따지면 여전히 매력적이라는 설명이다.
이지영 LIG투자증권 연구원은 "연말 순현금 8000억원과 영업가치에 대해 홈쇼핑 PER 8배를 적용해 목표주가를 기존 14만9000원에서 15만3000원으로 3% 올리고, 투자의견도 '매수'로 상향한다"고 말했다.
다만 3분기 영업이익은 위성방송 송출료 소급분, 임금인상, 기부금 등 일회성 비용에 따라 예상치인 334억원을 소폭 하회할 것으로 예상했다.
◆GS홈쇼핑, 수익성 부진하지만 전략 수정하면 개선 가능
GS홈쇼핑에 대한 평가는 엇갈리고 있지만 '매수' 의견은 유지되고 있다. 전문가들은 외형 성장에도 불구, 3분기 실적은 10% 수준의 영업이익 감소를 예상하고 있다. 업계 1위 수성을 위한 취급고 위주의 성장 정책이 수익성 부진의 근본적 문제로 지적되고 있다.
13일 금융투자업계에 따르면 GS홈쇼핑의 취급고는 전년 동기 대비 10% 가량 성장했으나, 저마진 사업의 비중 확대와 SO 수수료 부담에 따라 영업이익은 전년대비 10% 감소한 240억원 정도로 추정된다.
유난히 미디어 비용 상승이 컸던 올해 효율적인 제품 믹스는 이익 방어를 위해 필수적이었으나, 대처가 미흡했다는 지적이다.
그러나 GS홈쇼핑은 현재 적극적으로 인터넷 매출 비중을 높이고 있는 동시에, 고마진인 보험상품 및 정액방송 비중이 타사 대비 매우 낮은 상태다. 이에 따라 전략적 방향성 선회가 이뤄진다면 빠른 실적 개선을 기대할 만하다. 13일 디앤샵과 합병을 이사회에서 승인한 것도 긍정적이다.
한국희 미래에셋증권 연구원은 "경쟁사에 비해 여전히 높은 할인율과 깊은 안전마진이 문제지만 GS홈쇼핑에 대한 투자의견 '매수'와 목표주가 13만5000원을 유지한다"고 말했다.
이어 "전년대비 10% 외형 성장에도 영업이익은 감소할 것"이라며 "실적 부진 지속은 본질적 경쟁력 약화보다 외형적 성과 추구 경향 때문"이라고 진단했다.
한 연구원은 "그러나 상각 전 영업이익 대비 기업가치(EV/EBITDA)의 1.5배에 불과한 현재 주가수준은 GS홈쇼핑에 대한 실적개선 기대감이 낮다는 방증으로, 투자자들이 수익성 고려 전략으로 돌아설 경우 주가 상승 탄력은 매우 강할 것"이라고 덧붙였다.
◆홈쇼핑株, 종편 영향 크지 않을 것
한편 종합편성채널이 개국을 앞두고 낮은 번호 대 채널을 배정 받아야 한다고 목소리를 높이고 있으나 최악의 경우를 고려해도 홈쇼핑 업체의 수익에는 큰 영향을 미치지 못할 것으로 분석된다.
박종렬 HMC투자증권 연구원은 "정치 논리가 경제 논리를 압도해 종편이 황금채널을 배정받고 홈쇼핑이 밀려나면 홈쇼핑이 대략 배정받을 수 있는 그 번호대는 15~19번이 될 것"이라고 전망했다.
이어 "중요한 것은 국내 홈쇼핑 산업은 지난 1995년 방송을 시작해 이미 17년차의 사업경력을 보유하고 있고, 유통대기업들이 홈쇼핑에 포진하고 있어 고객 충성도 등을 고려하면 그렇게 심각한 문제는 아닐 수 있다"고 덧붙였다.
황금채널을 내줘 홈쇼핑의 TV부문 매출이 절반으로 줄어드는 최악의 경우엔 홈쇼핑 3사 매출액은 지난해 2조원대에서 1조4000억원으로 30% 감소한다. 다만 SO 송출수수료가 3분의 1이나 2분의 1로 감소함에 따라 영업이익은 현재과 같거나 20% 증가할 것이라는 게 업계의 중론이다.
