[프라임경제] 과거 커피전문점은 특별한 광고 없이 제품 자체의 경쟁력이나 입소문을 타고 알려졌다. 그러나 최근 커피전문점들이 PPL(product in placement, 간접광고)을 통해 활발한 마케팅을 펼치고 있다.
커피전문점 PPL을 주도하고 있는 브랜드는 업계 1, 2위(매장수 기준) 업체인 카페베네와 엔제리너스커피로, 시작은 카페베네다.
◆‘하이킥·천사 카페’ 등 인지도↑
지난 2008년 4월 첫 매장을 오픈한 카페베네는 2009년 드라마 ‘태양을 삼켜라’를 통해 업계 최초로 PPL을 시도했다. 이후 지난해 시트콤 ‘지붕뚫고 하이킥’을 통해 본격적으로 인지도를 높여왔다.
카페베네는 시트콤에서 주인공들이 만나는 장소로 자주 이용하는 커피전문점으로 ‘하이킥 커피’라는 애칭을 얻기도 했다. 또 빈티지 스타일의 편안함과 도회적 느낌의 인테리어를 통해 ‘복합문화 공간’이라는 브랜드 콘셉트를 효과적으로 전달해 예비창업주들에게 창업하고 싶은 커피전문점으로 인기를 끌었다.
시트콤 종영 후에도 시트콤 주인공인 최다니엘을 모델로 영입하면서 시너지 효과를 누리고 있다.
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| 카페베네, 엔제리너스커피가 드라마 PPL 마케팅으로 자연스러운 브랜드 노출 등을 통해 인지도를 높이고 있다. 사진은 카페베네 매장. | ||
엔제리너스커피 역시 지난해 방영된 드라마 ‘부자의 탄생’에서 ‘천사 카페’로 눈도장을 찍었다.
드라마 속에서 엔제리너스커피는 ‘아네스 커피’라는 이름으로 엔제리너스커피의 천사 캐릭터와 닮은 모습으로 그려졌다. 또 주인공들이 커피 사업을 펼치며 ‘국내 로스팅’과 ‘신선한 원두’를 고집하는 모습 등 스토리텔링을 접목한 PPL 마케팅으로 소비자들에게 엔제리너스커피 브랜드를 연상시키는 효과를 가져왔다.
엔제리너스커피 관계자는 “드라마 속 주인공들의 아네스 커피 창업 성공은 커피전문점 창업의 성공적인 교과서로 그려지는 등 엔제리너스커피의 실제 성장세를 대변하며 화제를 모았다”며 “드라마가 방영되면서 실제 매장을 방문하거나 드라마에 나온 머그컵이나 커피 메뉴를 문의하는 소비자들이 늘어나는 등 PPL 효과를 체감할 수 있었다”고 말했다.
PPL 효과를 누린 엔제리너스커피는 장기적인 브랜드 인지도 강화를 목표로 올해도 드라마 ‘강력반’을 통해 PPL 마케팅을 진행하고 있다.
◆자연스러운 브랜드 노출이 관건
이처럼 커피전문점들은 친숙한 이미지와 브랜드에 대한 자연스러운 관심을 유도할 수 있는 PPL 마케팅을 선호하고 있다. 드라마 속 주인공들이 자주 찾는 공간이나 때로는 드라마 스토리를 이어가는 중심소재로 자연스럽게 브랜드를 노출시킬 수 있어 좋은 이미지를 남길 수 있기 때문.
광고가 실제 효과를 내기 위해서는 감정이입이 필요한 것도 같은 맥락으로, 드라마 PPL이 가장 효과적인 수단이 될 수 있는 대목이다.
카페베네 이동한 과장은 “드라마에 몰입하다보면 주인공들이 있는 장소에 ‘나도 한번 가보고 싶다’는 생각을 하기도 하고 그 곳에서 주인공이 되는 상상을 하기도 한다”며 “드라마를 통해 장소가 노출되면 간접 경험을 통해 브랜드와 친숙해지는 효과가 있다”고 말했다.
게다가 PPL의 또 다른 장점은 특정 연령층의 공략이 쉽다는 것으로, PPL은 브랜드 묘사와 회상 효과가 나타나 짧은 기간 내 구매 의도에 영향을 미칠 수 있다.
그러나 작품에 몰입을 방해하는 과도한 PPL은 역효과를 낼 수 있다는 우려 또한 있다.
카페베네 이 과장은 “드라마의 콘텐츠와 제품, 브랜드가 어울리지 않을 경우 거부감을 일으킬 수 있다”며 “효과적인 PPL 전략은 단순한 제품 노출보다는 주인공과 제품을 연결(주인공들이 만나는 장소 등), 이벤트 연계 등을 통해 홍보 효과를 높일 수 있다”고 설명했다.
엔제리너스커피 관계자는 “스토리와 어울리지 않는 무분별한 노출로 시청자의 눈살을 찌푸리게 하는 것보다 스토리에 녹아드는 자연스러운 접근으로 드라마와 브랜드 모두 시너지 효과를 얻을 수 있는 전략으로 PPL 마케팅을 운영해나갈 계획”이라고 밝혔다.
