[프라임경제] “롯데마트 치킨 판매와 이마트의 피자판매의 주변 영향이 달랐던 점이 이상합니다. 같은 대형마트였고, 두 업체 모두 프랜차이즈에서 이미 진출한 사업을 실시했는데 왜 그 반응이 달랐던 걸까요.”
연말의 어느 날 은사와 함께 술잔을 기울이며 마케팅원론 강의 중 받았던 질문에 대해 이야기를 나눴다. 그의 결론은 이랬다.
유통은 경영이론으로 본다면 제조업, 도매와 소매에 해당하는 중개상(유통), 소비자로 이어진다. 따라서 불가결로 엮여있는 이 단계들은 서로의 범주를 침범하지 않은 상태에서 제 역할을 수행해야한다.
하지만 롯데마트는 유통에만 전념했어야 할 대형마트가 유통의 영역을 넘어 제조 단계까지 침범했다는 데 문제가 있다는 것이었다. 즉, 대형마트는 제조업체가 아니다. 제조업이 아닌 유통업체가 유통질서 파괴의 주동자가 됐던 것이 이번 사태의 원인이었던 것이다.
유통업체가 치킨 제조에 나서면서 제조업까지 손을 뻗쳤다. 적정마진을 추구해야 할 기업이 최소마진을 추구하려 했다. 결과적으로 유통업체가 부족한 마진을 보완하기 위해선 원가를 낮추려는 노력을 기울이게 되고 이를 위해 대형마트라는 우월적 지위를 이용해 하도급 업체(원재료상)를 압박할 수 있음은 자명하다. 이에 따라 상생의 분위기를 해치는 악순환이 거듭되는 것이다.
세계적인 학자 토마스아퀴나스는 적정마진에 대한 필요성을 역설했고 아담스미스 역시 시장의 ‘보이지 않는 손’의 경제이론을 통해 적절한 마진에 대해 말한 바 있다.
대형마트는 도소매 등의 중간 과정을 없앰으로써 중간 마진을 줄여 소비자에게 더 싼 가격에 제품 구입의 기회를 제공하는 역할만 수행하면 된다.
그렇다면 롯데마트 이전에 이미 피자로 승부수를 띄운 이마트의 경우, 왜 상인들의 반발이 없었을까.
강원대학교 경영학박사 전동환 교수는 “기호식품으로 보는 피자에 비해 치킨은 주․부식으로 구분된다. 즉, 소. 돼지, 닭고기, 쌀 등은 주, 부식이기 때문에 소비자들이 늘 먹는 상품이라 이해당사자가 및 관련자가 많다”며 “시장은 제조업과 유통과정 중 꼭 필요한 단계가 있기도 하지만 이 자체가 필요 없는 곳도 있다는 차이가 존재하기 때문”이라고 설명했다.
따라서 롯데마트와 달리 기호식품을 선택했던 이마트의 경우엔 시장의 충격이 통큰치킨만큼 크지 않았던 것이었다.
롯데마트의 통큰치킨은 중간상을 없애 마진을 적게 먹더라도 소비자에게 싼 값에 질 좋은 제품을 제공하겠다는 취지만은 좋다손 칠 수 있다. 하지만 유통을 기능을 키워 제조업의 고충은 상관하지 않고 ‘값싸고 질 좋은 제품 공급’이란 포장 속에 ‘상생을 어기고 저만 살겠다’는 의식으로 탄생한 것이 ‘통큰’의 개념이다.
경쟁이라는 시장구조의 등장과 마케팅이라는 전략이 도입되면서 떨이 혹은 덤핑 판매 등 기존 질서를 파괴시키는 정책들이 대형마트 사이에 등장했다. 이로 인해 대형마트들은 기존의 시장질서(각 단계의 영역 침범)를 파괴시키는 원인을 제공키도 했다.
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따라서 대형마트들이 영역 침범 노력(?)이 이어진다면 그동안 존재했던 국내 시장에서의 오합지졸 격으로 있던 중간상들의 불합리적 구조에 다소 변화를 불러올 것으로 보인다.
그러나 시장에는 기본적인 질서가 유지되어야 한다. 제조-유통-소비라는 기본적인 질서는 서로의 영역을 침범치 않을 때 가능하다. 롯데마트가 이번의 기회로 시장에서 호되게 혼이 난 경험을 교훈삼아 대형마트들이 생존하는 방식을 상생으로 풀어가는 기회로 삼길 바란다.
